Multă vreme, marca proprie a fost asociată cu produsul simplu și ieftin, așezat strategic lângă o variantă mai cunoscută și cumpărat în primul rând pentru diferența de preț. În multe segmente de retail, imaginea aceasta începe să fie depășită. Retailerii nu mai folosesc marca proprie doar ca alternativă economică, ci ca instrument de diferențiere și, uneori, ca produs cu identitate distinctă.
Schimbarea e cu atât mai interesantă în beauty, o industrie în care numele de pe ambalaj a avut întotdeauna o greutate neobișnuit de mare.
De ce retailerii vor propriul produs
Motivația economică e simplă. Un produs propriu îi oferă retailerului mai mult control asupra prețului, formulei, producției și poziționării. În același timp, nu poate fi comparat direct, produs cu produs, pe cinci platforme concurente.
Dar comerțul online mai are un avantaj: datele.
Un retailer mare vede ce caută utilizatorii în site, ce categorii cresc, ce produse sunt cumpărate împreună, ce întrebări apar și ce spun clienții în recenzii. Nu toate aceste informații pot fi transformate direct într-un produs, dar ele oferă o imagine foarte apropiată de comportamentul real de cumpărare.
Asta modifică și logica unei mărci proprii. Produsul nu mai trebuie conceput ca versiunea mai ieftină a unui obiect existent. Poate încerca să ocupe un spațiu pe care retailerul îl vede zilnic în comportamentul propriilor clienți.
Consumatorul s-a schimbat și el. Pentru generațiile obișnuite să compare formule, ingrediente, recenzii și prețuri în câteva minute, faptul că un produs e marcă proprie nu reprezintă automat un dezavantaj. Eticheta contează, dar trebuie susținută de produs.
Notino Collection, un test interesant pentru model
Pe acest fundal, Notino a intrat direct în jocul propriilor produse.
Compania, care se prezintă drept cel mai mare retailer online de beauty din Europa și operează în 27 de țări, a lucrat timp de trei ani la dezvoltarea propriei linii de machiaj. Pentru ultimul an fiscal comunicat, retailerul a raportat vânzări de aproximativ 1,76 miliarde de euro și o bază de peste 40 de milioane de clienți.
Mai interesantă decât dimensiunea companiei e însă construcția produselor.
Colecția Notino include un fond de ten disponibil în 30 de nuanțe și cu SPF 50, un corector care combină machiajul cu ingrediente utilizate frecvent în îngrijirea pielii, o mascara de tip tubing și formule pentru buze construite inclusiv în jurul rezistenței la transfer.
E o abordare diferită de marca proprie clasică, bazată aproape exclusiv pe preț. Aici, argumentul încearcă să stea în funcționalitate, varietate și felul în care produsul se integrează într-o rutină modernă.
Provocarea reală a unui retailer care lansează o marcă proprie e însă alta: să îi construiască o identitate suficient de clară încât produsul să fie ales pentru propriile calități, nu pentru că a apărut la momentul potrivit în fața cumpărătorului. Iar testul nu se produce la primul click.
Se produce după ce flaconul s-a terminat.
Un produs poate fi încercat din curiozitate sau poate intra într-un coș alături de alte cumpărături. Valoarea mărcii începe să se vadă atunci când clientul îl caută din nou, punctual, fără să mai aibă nevoie de explicația din jurul lui.
Ăsta e și motivul pentru care private label-ul din beauty e mai greu decât pare. În alimente sau în produsele de uz casnic, diferența percepută poate fi mică și prețul decide rapid. Machiajul e personal. Nuanța trebuie să funcționeze, textura trebuie să se comporte bine pe piele, iar produsul trebuie să reziste în rutina unei persoane care are deja alternative testate.
Următoarele luni vor fi mai interesante decât lansarea propriu-zisă. Un fond de ten cu 30 de nuanțe poate genera atenție la început. Al doilea flacon cumpărat de aceeași persoană va spune mult mai mult despre faptul că marca proprie a reușit să devină brand, nu doar produsul retailerului.
SUA pregătesc „Ziua Z economică” împotriva Iranului. Teheranul amenință cu confiscarea navelor în Ormuz
Sesiune extraordinară la Parlament. Legile de pe agendă
FCSB face schimbări majore în echipa de start după eșecul cu CFR Cluj: 3 jucători, scoși din primul 11
De la profesor de sport și chiriaș într-o locuință socială la o avere estimată la două milioane de euro. Afacerile imobiliare ale primarului din Fălticeni
