Irina Pencea este, de la 1 iulie, Chief Marketing Officer al eMAG. Decizia ei de a se alătura echipei eMAG este foarte interesantă. Era CEO și cofondator al Jam Session Agency – cea mai premiată agenție independentă de publicitate din România în ultimul an – și lucra deja cu eMAG, când a decis să părăsească agenția pentru a prelua poziția de Chief Marketing Officer la eMAG.
Aici coordonează strategia de brand și de marketing a eMAG și echipele de marketing din România, Ungaria și Bulgaria ale companiei.
Într-un interviu pentru spotmedia.ro, Irina Pencea a vorbit despre cum a luat această decizie, cât de greu a fost să renunțe la antreprenoriat, cât de provocator este noul job, cum s-a născut noul slogan de brand al eMAG - „Căutarea nu se oprește niciodată” - și ce înseamnă să duci un brand aproape de inimile oamenilor.
De la șef de agenție de top la Chief Marketing Officer eMAG
Care este povestea din spatele acestei decizii?
Cred că e o poveste sau o întâmplare neașteptată pentru mulți.
Decizia a venit în urma unui parteneriat. Noi lucram împreună, am inceput acum doi ani să lucrăm cu Tazz, care face parte din grupul eMAG. Am început să construim brandul Tazz, chiar de la început, înainte ca el să apuce să capete un drum al lui. Am crescut un brand foarte rapid, adică dezvoltarea este foarte puternică și acum este pe un loc 2, pe o piață extrem de concurențială. Nu a fost deloc ușor de câștigat, marketingul și comunicarea au avut un rol foarte important și noi am fost agenția care a construit acest brand din punct de vedere creativ și strategie de comunicare. Așa că ăsta a fost primul contact pe care l-am avut cu grupul eMAG.
Apoi am început să lucrăm pentru Freshful, care este noul brand în zona de livrare de mâncare proaspătă, de cumpărături săptămânale acasă, și am lansat și acest brand împreună. Și cred că în urma acestor realizări - au fost proiecte frumoase, au fost lucruri care au generat mai departe rezultate - am început să lucrăm și pentru brandul eMAG.
Am fost agenția de brand a eMAG de la sfârșitul anului trecut. Am început atunci să lucrăm toată partea de comunicare, strategia de comunicare și de brand și lucrând foarte bine împreună, am primit această invitație, de a mă ocupa de brand și din partea cealaltă.
Am acceptat-o pentru că a fost foarte interesantă provocarea. Pe de o parte este un brand care s-a dezvoltat foarte frumos în ultima vreme, este cel mai valoros brand românesc - și știm asta pentru că am primit vestea bună în aprilie anul acesta -, este un brand construit în România, un brand antreprenorial ca și fundament, în care se vede valoarea construită aici local și o valoare care depășește granițele.
Este foarte aproape de ceea ce înseamnă să construiești un business. Să construiești un business - și asta am făcut în ultimii mai mult de 10 ani - înseamnă să reușești să pui o valoare unde nu exista nimic, să construiești ceva de la zero. Noi, în România, suntem obișnuiți să primim regulile de afară. Sunt foarte multe companii internaționale care vin aici, cu brandurile pe care le-au creat în afară și, în general, standardul în lumea asta e setat de brandurile internaționale. eMAG e o poveste inversă. Povestea unui brand care a fost construit aici și merge peste hotare. Și asta m-a atras, recunosc.
Asta te-a ajutat și să renunți si la antreprenoriat, care era pasiunea ta?
Este pasiunea mea în continuare, nu simt că am renunțat la el, am predat managementul agenției către colegii mei care au preluat partea de operațional de zi cu zi și am ales o cultură care este tot antreperenorială și trebuie să recunosc că ăsta a fost unul din motivele principale (pentru care am acceptat - n.r.). N-aș fi putut să las antreprenoriatul de tot. Pentru mine, antreprenoriatul este foarte important.
Ce este un brand curajos
Te-am auzit spunând că vrei să lucrezi cu branduri curajoase. Ce e un brand curajos?
Un brand curajos nu are frică să reseteze, nu are o teamă în a face lucrurile diferit. Nu are o teamă în a redefini modul în care se face comunicarea, modul în care se livrează serviciile, modul în care se construiește produsul. Ăsta e un brand curajos, un brand care nu urmează drumurile setate de alții, ci creează propriile drumuri. Și cred că din perspectiva asta, eMAG a format întreaga experiență de shopping online în România, este liderul detașat al pieței din perspectiva asta și brandul în sine este un brand construit tot așa, foarte diferit.
Ca percepție, la acest moment, ți se pare mai ușor sau mai greu decât ce făceai înainte?
Antreprenoriatul mi s-a părut foarte greu la început. În primii ani m-am întrebat de foarte multe ori de ce m-am făcut antreprenor, dar după aceea a devenit ceva care mi-a venit foarte natural. În momentul ăsta ce mi se pare provocator, nu pot să spun că greu în sensul negativ, este cât de mult am de învățat și de descoperit. Este un business foarte complex, foarte agil. Totul se întâmplă foarte repede. Noi ne uităm în fiecare zi la date și este fascinant să vezi datele în fiecare zi pentru ceea ce faci, să vezi rezultatele. Asta n-am experimentat până acum.
Și în business-ul pe care l-am dezvoltat și l-am condus, vezi impactul lunar, vezi impactul anual, e frumos să îți dai seama ce ai construit. Aici vezi în fiecare zi. Mediul digital îți permite să urmărești în fiecare zi, în fiecare moment, în fiecare oră, cum interacționează oamenii cu platforma.
Acel gol în stomac m-a atras
eMAG e cotat ca cel mai valoros brand din România și are o dezvoltare accelerată pe foarte multe planuri. Dezvoltă în paralel produse și servicii pe piața internă, se dezvoltă puternic și pe piețele externe, dezvoltă proiecte cu puternic impact social pe educație, pe mediu, dar și la nivelul companiei există proiecte de creare de lideri și de dezvoltare a echipei. Atât pentru zona de marketing, cât și pentru cea de comunicare, pare un mix foarte complex. Cât de provocator a fost să accepți jobul? Ai simțit acel gol in stomac?
Acel gol în stomac m-a atras. Senzația aia pe care o ai înainte de a descoperi sau de a te apuca să descoperi ceva atât de complex era o senzație pe care mi-o doream și am avut-o și când am fondat business-ul și e ceea ce îmi place. E clar că nu mă pot plictisi, în toți anii de agenție tipul de business e unul foarte versatil, lucrezi cu foarte multe tipuri de clienți, foarte multe industrii și nu te plictisești niciodată. Ăsta e un loc care mi s-a părut tot așa, foarte versatil, foarte bogat, exact cum ai spus și tu vorbim de piețe diferite, de clienți diferiți, de servicii diferite, produse, branduri. Este un sistem foarte complex și asta și mie mi-a generat o atracție, m-a bucurat să o fac.
Și este și un moment în care este destul de dezvoltat, evoluat, dar în același timp are și o dezvoltare accelerată acum, pe fiecare componentă.
Așa este. Suntem într-o dezvoltare accelerată, ne-am bucurat în urma pandemiei de adopția pe care oamenii au avut-o a serviciilor digitale de toate felurile și în special a cumpărăturilor online. Am putut să construim multe servicii, produse, platforme, tehnologia ne-a ajutat foarte mult să simplificam și să ajutăm oamenii să treacă prin experiența asta și mai rapid și mai ușor și să ne diversificăm. Până la urmă, dezvoltarea accelerată are legătură cu diversificarea și cu nevoile pe care oamenii au descoperit că le au în ultimii ani și cum putem să răspundem mai bine lor. Deci da, e complex și e bine că e complex.
Un nou concept: shopping-ul fără efort
Aș vrea să vorbim puțin și despre strategia de brand, la a cărei creare ai participat. Anul acesta, în aprilie, a fost anunțat noul slogan de brand - „Căutarea nu se oprește niciodată” - și au fost lansate platforma Responsabilitatea noastră nu se oprește niciodată și campania Educația nu se oprește niciodată. Cum s-a ajuns la această viziune?
În primul rând am plecat de la ce își doresc oamenii și ce și-au dorit oamenii în toată perioada de pandemie - au căutat modalități prin care să își îmbunătățească viața, să poată să meargă un pas mai departe, să primească lucruri noi, să descopere lucruri noi, chiar și atunci când sunt restricții. Chiar și atunci când nu puteam să ieșim din casă, noi totuși voiam să citim, să ne comandăm lucruri, să ne trăim viața.
Și nevoia aceasta de redefinire pe care oamenii au trăit-o, forțați poate și de împrejurări, s-a accentuat foarte mult. După pandemie ea a continuat, pentru că lucrurile din exterior continuă să se întâmple și contexul continuă să se schimbe, peisajul e într-o mișcare perpetuă și atunci oamenii au cumva nevoie să simtă că pot evolua și că au niște instrumente cu care pot evolua și pe acest lucru s-a potrivit foarte bine cultura companiei. Compania e una în care oamenii au acest demers de a se îmbunătăți permanent.
Și tehnologia, ca instrument pe care îl folosim în companie, e un facilitator. Când te gândești în fiecare zi cum să faci un serviciu mai bun pentru client, te ajuți de tehnologie și reușești să obții ceva foarte rapid și foarte adaptabil. Și toată aceasta efervescență neobosită din cadrul companiei răspunde perfect căutării pe care oamenii o au.
De aici a venit și sloganul pe care l-am lansat și care reprezintă până la urmă viziunea pe care o avem noi asupra întregii companii și acest facilitator al evoluției prin instrumentele pe care le punem la dispoziție. Noi asta ne propunem: să răspundem căutării oamenilor pentru orice ar avea nevoie. Poziționarea în fața clienților se bazează pe aceste puncte cheie.
Pe de o parte este o platforma universală de shopping, care îți permite să cumperi orice ai avea nevoie, de oriunde, oricând, pentru că oricând poți să comanzi de pe telefon, din aplicație, poți să ți se livreze în easybox și să te duci să îl iei la orice oră și orunde ai fi.
Avem o acoperire în țară și nu numai în țară, ci și în țările vecine, și această universalitate este foarte importantă și ne-a permis nouă să construim în această direcție foarte mult. Astăzi, de exemplu, avem peste 12 milioane de produse în platformă, la vânzare, ceea ce este o gamă extrem de largă, nu se compară cu nicio altă gamă pusă la dispoziție de un retailer și ne permite să oferim oamenilor produse pentru orice nevoi ar avea.
Iar apoi intervine partea de experiență, cumva ne-am dat seama, și în pandemie s-a văzut asta foarte mult, efortul de a ajunge să cumperi ceea ce vrei uneori e foarte mare, iar în pandemie era aproape imposibil, cu restricțiile de a ieși din casă. Experiență fară efort, un shopping fără efort îi spunem noi, este cel în care totul se întâmplă foarte simplu. Ai o nevoie, ți-ai dat seama că ai nevoie să îți cumperi un produs, scoți telefonul și îl comanzi, el vine foarte repede în easybox sau la tine acasă și nu mai depui un alt efort.
Mai departe am zis să nu ne oprim la ce putem face din punct de vedere comercial, să mergem să ne uităm la ce se întâmplă în comunitate, la ce se întâmplă în jurul nostru, cu oamenii din jurul nostru și ceea ce am pus în platforma de responsabilitate sunt câteva direcții - cheie pe care noi le avem în spatele business-ului.
Pe de o parte educația, educația pentru noi este cel mai important instrument de evoluție. Copiii care ajung să rămână în școală, care ajung să facă performanță în școală sunt cei care ajung să evolueze mai departe și de aceea ne și luptăm ca ei să nu părăsească școala. Unul dintre programele pe care le susținem este un program care asta face: luptă cu abandonul școlar.
Și am ajutat cu ce știm noi mai bine, punându-le la dispoziție platforma pentru donații. Oamenii au venit, au donat, oamenii vor să ajute, sunt doritori să susțină copiii societății, copiii comunității în care trăim, dar de multe ori nu au metoda să o facă, este foarte complicat. Iar noi practic, le-am creat ceva foarte la îndemână, pentru că e foarte ușor să adaugi în coș o donație pentru un copil în timp ce tu îți cumperi ceva pentru tine.
Asta a avut rezultate foarte bune și nu e prima dată când am făcut-o. Am făcut-o și la începutul pandemiei, am făcut-o și când a fost criza din Ucraina, pentru a aduna fonduri pentru poporul ucrainean, deci cumva asta putem face cu ajutorul platformei noastre.
Apoi mediul este o zonă în care noi am făcut destul de mulți pași, deși nu ne-am lăudat foarte mult cu ei. Avem servicii care sunt foarte prietenoase cu mediul. De exemplu, serviciul de easybox este un serviciu care permite să folosești mult mai puțin carburant, afectează deci mediul mult mai puțin. Iar oamenii se duc și le iau la orice oră din zi, ceea ce este o soluție mult mai sustenabilă.
Și avem foarte multe inițiative în companie: modul în care ne-am organizat în depozitul de la Joița, care este un depozit uriaș, un centru logistic uriaș, în ajutorul oamenilor care lucrează acolo avem și tehnologie foarte multă, ei nu lucrează singuri, dar avem și natură. Chiar în primăvara asta am plantat o pădure în jurul depozitului, care sperăm să crească foarte repede.
Și un alt proiect, Angajamentul pentru Mediu, care a fost inițiat de eMAG, alături de Fundația Conservation Carpathia și GreenTech, și prin care încercăm să inspiram toate companiile din România să adere la obiectivele de sustenabilitate și să urmeze câțiva pași prin care să poată să facă un plan de sustenabilitate, să-și măsoare impactul asupra mediului și să ajungem la un viitor în armonie cu mediul înconjurător.
Ajungi în inimile oamenilor când înțelegi ce vor
Ai spus la un moment dat că vor fi dezvoltate noi servicii și proiecte care vor duce cel mai valoros brand din România și mai aproape de inimile oamenilor. Ce inseamna să duci un brand mai aproape de inimile oamenilor si e mai ușor să ajungi sau să rămâi în inimile românilor?
Cred că ajungi în inimile oamenilor atunci când înțelegi ce vor.
Cum ajungi în inimile oamenilor? Sunt diverse moduri în care poți să faci asta. Pe de o parte, de multe ori, are legătură cu nevoile de bază. De exemplu, ceva ce contează foarte mult pentru oameni e să le oferi un preț bun, într-un moment ca acesta în care unii dintre oameni trec prin momente dificile, fiind forțați să-și drămuiască mai bine cheltuielile. Dacă ești aproape să oferi soluții la un preț mai bun, la un preț eficientizat să-i spunem, clar îi ajuți și oamenii simt că au pe cineva aproape.
Am extins abonamentul Genius, de curând, în toate aplicațiile din grupul nostru - eMAG, Tazz, Fashion Days și Freshful - la același preț, pe care îl ofeream înainte doar în eMAG. Ceea ce a fost un efort pe care l-am făcut tocmai pentru a raspunde nevoii oamenilor și tocmai pentru a-i ajuta să facă economii.
Sunt gesturi simple, facilitați pe care le oferim oamenilor pentru că putem face aceste investiții. Din modul în care dezvoltăm businessul am ales să reinvestim înapoi în el și să dam către oameni ceea ce au ei nevoie.
Asta este o formă prin care ajungi la inimile oamenilor, nu în sensul emoțional, ci în sensul în care înțelegi că au nevoie de asta. Și în perioada asta este mult despre a empatiza și a înțelege că nimeni nu alege să cumpere ceva la un preț mic pentru că își dorește, ci pentru că este nevoit și să îl ajuți să depășească un moment. Și să faci asta fară să se simtă omul respectiv într-o situație dificilă.
Oamenii caută prețul cel mai mic și adaptarea este cuvântul de ordine pentru perioada următoare
Suntem într-un moment în care lumea se schimbă într-un ritm foarte alert. Avem consumatorii abia ieșiti din pandemie, o inflație galopantă, perspectiva unei recesiuni sau chiar crize și toate acestea impactează foarte mult obiceiurile de consum ale clienților. Cum s-a schimbat comportamentul consumatorilor și la ce te aștepți pentru perioada următoare?
A fost un moment mai acut, momentul în care a izbucnit conflictul din Ucraina, în care oamenii au fost preocupați de cu totul altceva și nimeni nu se gândea la shopping, când aveai situația atât de dramatică aproape de casă. Apoi oamenii au devenit puțin mai temători și toată lumea și-a pus problema ce să cumpăr, în ce să investesc? Și noi am simțit asta la produsele de folosință îndelungată, unde fie oamenii au amânat achiziția, fie au cântărit mai bine alegerea.
În momentul de față mergem într-un ritm de creștere față de anul trecut, deci cumva am depășit momentul respectiv, suntem din nou într-o rată de creștere bună față de anul trecut, chiar dacă a fost un an de pandemie, și oamenii s-au orientat cumva nu spre a nu mai cumpăra, ci spre a cumpăra produse la un preț mai mic.
De asta noi am investit foarte mult în soluții care să ne permită să oferim oamenilor campanii de preț, promoții, împreună cu toți vânzătorii din marketplace. Am deschis platforma, pot participa la campaniile noastre promoționale, astfel că oamenii au acces la extrem de multe produse la ofertă. Noi avem într-o campanie peste 100.000 de produse.
Dacă te uiți la structura coșului de cumpărături, vezi că după ce prețurile la mâncare au crescut foarte mult, oamenii își drămuiesc fiecare ban pentru ce le rămâne. Însă, ce încercăm noi să facem prin diversitatea pe care o avem în platformă este să le oferim posibilitatea de a alege din foarte multe produse. Când ai milioane de produse în platformă, în fiecare campanie avem undeva peste 100 - 200.000 de produse accesibile la prețuri cu discount, ceea ce este un număr uriaș, față de un magazin normal.
Și voi ce anticipați pentru perioada următoare? Adică e clar că oamenii dacă pot să facă niște economii le fac, deși statisticile arată că majoritatea nu au ce să pună deoparte
În momentul de față există multe pături ale societății în care oamenii au rezerve, vin după o pandemie în care nu au avut neapărat unde să cheltuie banii, nu au putut pleca în vacanțe, nu au putut să iasă să se distreze și atunci cred că acest moment este unul în care trăim din ceea ce nu am reușit să cheltuim în ultimii ani. Cred că este important ca oamenii să se adapteze. Vă urma o perioadă în care ce au nevoie oamenii este să se poată adapta și dacă le dai aceste soluții care să le permită adaptarea, o varietate de produse din care ei pot alege, servicii la prețuri foarte mici sau gratuite...
Am vazut că ați introdus chiar și creditarea.
Avem soluții de plată în platformă de multe tipuri, avem și soluții cu plata în rate sau peste 30 de zile, care sunt în creștere în ultima perioadă și oamenii au început să le folosească mai mult. Când au bani la dispoziție cumpără, dar când nu au bani la dispoziție nu sunt forțați să plătească în momentul ăla. O soluție de genul acesta de plată care îți permite să plătești în 4 rate sau la 30 de zile este una care te ajută să treci peste un moment în care nu ai bani disponibili.
Ne-am obișnuit cumva ca eMAG sa fie un trendsetter, să lanseze în premieră produse si servicii care ulterior să fie adoptate și de competitie. O perioadă precum cea pe care o traversăm, cu foarte multă incertitudine, afectează planurile de dezvoltare, de lansare a unor produse si servicii de genul acesta, de setare a unor trenduri de consum?
În momentul de față avem foarte multe planuri la care lucrăm, de explorat, că explorăm permanent, și avem proiecte la care lucrăm, destul de multe în pregătire. Suntem foarte focusați în momentul în care alegem și alegem mult mai cu atenție care sunt acele investiții pe care să le facem și care pot cu adevărat să aducă ajutor oamenilor în perioada imediat următoare. Altele putem să decidem să le amânăm pentru momentul în care vor fi mai bine primite. Această bază de proiecte este una destul de bogată, sunt proiecte la care lucrăm de mulți ani și decidem să le lansăm în momentul în care piața este pregătită pentru ele.
Cum s-a schimbat piața din punctul ăsta de vedere? Cum o simțiți? Oamenii sunt mult mai reticenți la ce?
Studiile la care ne uităm noi arată că temerile cele mai mari ale oamenilor în momentul ăsta sunt legate de creșterea prețurilor. Asta este principala lor reticență în acest moment, caută să găsească soluții să îndeplinească nevoia pe care o au și să nu fie afectați de această creștere. Asta este de departe cea mai mare grijă pe care o au oamenii. Da, toată lumea e îngrijorată de ce se întâmplă la granițele noastre din apropiere, însă aici cumva sperăm cu toții că o să se rezolve cât mai repede.
Sunt diferențe între comportamentul de consum al consumatorilor din România și al celor din Bulgaria și Ungaria?
Nu sunt diferențe foarte mari, cred că sunt culturale. Modul în care oamenii trăiesc, își aleg cumpărăturile, noi vedem o mare universalitate în România a tuturor categoriilor în mediul online. În celelate țări sunt anumite categorii care ies în față mai mult.
De exemplu, partea electro este prezentă în toate țările. Partea de produse de casă este mult mai avansată în mediul online din România decât este în Ungaria, însă și acolo ritmul de creștere s-a accelerat foarte mult. Bulgaria este o țară unde noi vedem o creștere foarte accelerată pentru businessul nostru. Se vede că acolo oamenii sunt într-o fază de adopție accelerată, cum am fost și noi cu puțină vreme în urmă. Nu sunt diferențe foarte mari, noi putem să ducem în toate aceste țări serviciile pe care creăm aici și modelele pe care le creăm aici. Până la urmă, în eMAG în România și aici, în sediul ăsta în care ne-am văzut, se creează valoare. Și valoarea asta este dusă mai departe.
De exemplu, în luna mai am uniformizat taxa de livrare la easybox, astfel încât să nu existe diferențe, și oamenii plătesc aceeași taxa, de 9,99 lei, pentru orice produs livrat în easybox, indiferent cine livrează - seller, produs vândut de eMAG. Astfel, oamenii au înțeles că este mult mai ușor să folosești easybox și au crescut foarte mult comenzile.
În momentul în care ne-am dat seama că am avut rezultate bune în România, am exportat același model și în Ungaria. În Ungaria l-am lansat acum puțin timp, cred că mai puțin de o lună. Tot așa, taxă unică pentru livrarea la easybox, și deja se văd rezultate.
Oamenii au început să vadă lucruri care le plac offline și să le cumpere online
Înainte de pandemie experiența de shopping offline afecta potențialul de cumpărare online pentru anumite categorii de produse. Cum a schimbat pandemia acest aspect? S-a revenit la comportamentul de dinainte de pandemie?
Nu vedem o revenire. Ce am văzut este că există o remanență, adică oamenii au dobândit obiceiuri în pandemie și au păstrat o mare parte din ele. Peste acest lucru ar mai veni ceva, pentru că au experimentat și s-au familiarizat cu cumpărăturile online, au descoperit și avantajele pe care le au în momente în care caută reduceri. Și-au dat seama că cel mai ușor mod să caute un preț este în online. Și este foarte ușor să intri în aplicație, să cauți produsul pe care ți-l dorești, să vezi ce oferte de preț există față de a te duce să bați magazine să vezi unde găsești un produs la un preț mai mic. Această ușurință de căutare a prețului potrivit pentru tine este specifică mediului online și este exact zona în care noi am investit foarte mult. Acum avem etichete care sunt puse pe produse și instrumente care construiesc aceste etichete în spate, oamenii pot vedea foarte ușor care sunt discounturile, care sunt produsele cu prețurile cele mai bune, toate categoriile, le pot filtra, e foarte ușor să găsești.
Și experiența offline de probat, de atins ce vrei să cumperi?
Da, ea continuă, oamenii nu se vor schimba, își vor trai viața în offline în continuare, nu ne propunem să ne închidem într-un loc și să stăm numai în mediul digital. Însă, pe de altă parte, în momentul în care vezi un lucru care îți place în offline nu înseamnă că îl cumperi neapărat de acolo. Oamenii și-au schimbat acest comportament. Înainte se documentau în online și cumpărau din offline, iar acum au început să se insipre, sau să vadă lucruri în offline care le plac, dar să le cumpere din online.
Adică nu ați sesizat o scădere, mare, de exemplu la produsele de fashion, dupa ce s-a terminat pandemia ...
Nu, chiar nu am văzut o scădere la produsele de fashion. Piața crește în continuare, cumva interesul oamenilor de a cumpăra din online este în continuare în creștere. De altfel, estimările pentru anul acesta sunt de creștere de peste 10% a comerțului online, în care cumva ne încadrăm și noi, și se vede că s-a păstrat o rată bună mai departe.
Daca ne uitam puțin în viitor, e fezabil ca în România sa se dezvolte un model de shopping similar cu cel din Asia, unde mare parte din cumpărături se fac prin intermediul rețelelor sociale?
Chiar vorbeam cu colegii mei despre asta, de curând. Cred că în Europa o să mai dureze un pic, și nu mă refer doar la România, o să dureze ceva până când se va ajunge la acel moment. Noi separăm, dacă vrei, aceste două obiceiuri. În platforma de social media socializăm și cumpărăturile le facem fie în platforma de shopping, fie în afara mediului online.
E o chestie de cultură sau de tehnologie?
Cred că este o chestie de cultură foarte mult pentru că tehnologia formează cultura. Noi avem tehnologie, însă oamenii nu văd aceste două lumi intersectate. Oamenii se inspiră din social media, nu cumpără din social media. Aici o să mai dureze un pic, iar în Asia vorbim de mulți ani de când se întâmplă asta și de un fel de a folosi mediul digital care este diferit de cel din Europa sau chiar din America. Acolo cumva influența socială este foarte mare în momentul în care cumperi ceva. Recomandarea celuilalt, sau să vezi că celalat poartă ceva, este principalul factor care determină achiziția. Cred că mai avem un pic de așteptat până o să vina și în Europa.
Spotul de 30 de secunde pe TV, înlocuit de conținut pentru platformele digitale
Ca să nu terminăm discuția fără să vorbim puțin și de partea de comunicare, în opinia ta, care va fi următorul nivel în comunicarea cu publicul în era digitală? Din punct de vedere al mediilor de informare, comunicare și al caracteristicilor publicului?
Noi suntem, dacă vrei, din perspectiva asta, o platformă de comunicare cu clienții, de sine stătătoare. Noi avem în fiecare an peste 4-5 milioane de clienți, avem 5 milioane de aplicații active, avem propriile noastre canale prin care interacționăm cu oamenii. Numărul de oameni care vin în fiecare zi în platformă la noi este foarte mare.
Practic, modul în care noi comunicăm cu ei prin canalele noastre proprii este unul diferit de cum comunicăm extern. Ne permitem să le vorbim foarte personalizat pentru că îi cunoaștem, adică vedem cum se comportă ei în platformă și le putem prezenta lucrurile care sunt relevante pentru ei. Atunci ei pot alege mult mai ușor aceste lucruri. Comunicarea digitală pentru noi înseamnă o pondere din ce în ce mai mare a acestei personalizări sau customizari a mesajului și a ofertei în raport cu ceea ce își dorește fiecare.
Dar o comunitate se bazează în mare parte și pe feedback. Există feedback din partea clienților?
Da, există. Noi avem review-urile, un criteriu important în baza căruia oamenii aleg produsele. Și este un mod în care fiecare om poate raspunde și vizavi de produsul pe care l-a experimentat, dar se poate și uita și poate să aleagă în funcție de ce au făcut ceilalți.
Mai departe de asta, cum vezi că se va putea inova în comunicarea digitală?
Cred că pe comunicare e o trecere de la ce construiește brandul la o comunicare mai de comunitate, adică modul în care poți să creezi un conținut relevant pentru comunități, cu o direcție de personalizare la comunități. În plus este clară și o altă de trecere, de la advertising la content. Adică formatul standard de publicitate - spotul de 30 de secunde pe TV - devine din ce în ce mai mult înlocuit de alte feluri de conținut care se creează special pentru platformele de social media, pentru platformele digitale, și acolo vedem noi foarte multă efervescență.
Există limite ale comunicării online, comparativ cu legătura care se creează offline cu comunitatea?
Partea senzorială rămâne destul de specifică offline-ului, partea de informație sau de personalizare rămâne proprie online-ului. Adică e foarte greu să oferi în offline ce oferi în online și invers, cred că se completează, noi suntem prezenți în toate mediile. Suntem prezenți și digital, dar și în mediile offline pentru că nu putem face parte doar din viața online a oamenilor, ne ducem după oameni și în afara mediului digital.