De nouă ani, InfluenceMe powered by Starcom este primul și singurul studiu al industriei de comunicare din România, care documentează evoluția influencer marketing-ului dintr-o perspectivă 360. Bazat pe o metodologie complexă, studiul reunește atât perspectiva cantitativă asupra fenomenului, cât și rafinarea calitativă a observațiilor cu potențial de insight.
Pentru că ne aflăm într-un context social incert și lipsit de predictibilitate, noua ediție a studiului InfluenceMe vine în continuarea ultimelor două ediții, măsurând concret ce comportamente pot influența campaniile cu influenceri din România. În acest demers, studiul analizează evoluțiile principalilor indicatori din purchase funnel și are la bază toate campaniile consistente de influencer marketing, desfășurate în perioada ianuarie-august 2021.
„Într-o dinamică socială din ce în ce mai complexă, să înțelegi specificul local, resorturile emoționale și filtrele culturale locale, reprezintă pilonii fundamentali pentru o strategie de comunicare de succes. Influencer marketing-ul este cheia către inima consumatorului, iar ultimii ani ne-au demonstrat potențialul acestei industrii. Dar, în egală măsură, cifrele din spatele campaniilor analizate, evoluțiile indicatorilor de brand și inventarul lor semantic ne arată că este la fel de importantă strategia din spate, conținutul promovat și teritoriile de comunicare alese. Consumatorul devine mai exigent de la un an la altul, iar timpul devine una dintre cele mai prețioase resurse. În acest context, campaniile care aduc cu adevărat inspirație, emoție sau utilitate sunt cele care au capacitatea de a deschide conversația și de a genera o reală amprentă socială, ”a declarat Andreea Lupu, Strategy & Innovation Director Starcom.
Rezultatele studiului au fost prezentate în premieră în cadrul Influencer Marketing Conference, evenimentul care aduce în fiecare an valoare industriei de comunicare.
Influencer marketing, activitate în creștere
Fenonemenul de influencer marketing se află pe un trend ascendent comparativ cu ceilalți ani: 7 din 10 internauți români urmăresc cel puțin un influencer în prezent (74% în 2021 vs. 68% în 2020). Oamenii continuă să caute o voce relevantă, apropiată de ei, autentică și, mai ales, cu mai mult accent pe componenta umană.
Rolul influencerului în percepția utilizatorilor de internet
Utilizatorii de internet din mediul urban continuă să declare că rolul unui influencer este cel de a inspira și de a promova un stil de viață sănătos (5 din 10 respondenți). Răspunsurile au o serie de particularități, specifice grupelor de vârstă distincte: în timp ce persoanele tinere, cu vârsta între 18 și 24 de ani, consideră că rolul influencerului este să aducă informații noi, în mod constant, despre produse și branduri, persoanele cu vârsta între 25 și 34 de ani se așteaptă ca acesta să anunțe evenimente și noutăți despre servicii și produse; iar persoanele cu vârsta între 35 și 44 de ani văd rolul influencerului în zona de educație, responsabilitate socială, încurajarea activității de protecție a mediului și spirit civic.
„De-a lungul ultimelor trei ediții, am observat cum campaniile cu influenceri construiesc cel mai bine în primele trei etape din purchase funnel: notorietate, stimularea curiozității și luarea în considerare a brandului. Practic, aceste campanii cu influenceri reprezintă în primă fază o deschidere a consumatorilor față de brand, urmând ca acestea împreună cu brandurile să construiască printr-o comunicare continuă, consistentă și autentică pe indicatori cu triggeri mai emoționali: loialitate, îndrăgirea brandului, relevanța”, a declarat Andreea Zanfir, Consumer Insights & Research Coordinator Starcom.
Factorii care determină o campanie de succes
În 2021 pe indicatorul de notorietate au avut cele mai bune rezultate campaniile cu influenceri care au avut și suportul campaniei TV sau a altor medii tradiționale (Outdoor, Radio).
Au stimulat curiozitatea campaniile cu influenceri din categoriile mobile și finance, cu focus pe noi formate (de exemplu, serialele digitale).
Campaniile cu influenceri care au obţinut un scor de luare în considerare peste medie, au fost cele care au experţi în comunicare şi campaniile cu conţinut pe utilitate, pe mesaj, în prezentarea produselor/ serviciilor.
Campaniile care îi determină pe consumatori să cumpere produsul/ serviciul în 2021, sunt cele cu accent pe povești personale și diversitate în mesaje (contextuale, CSR, manifestare socială, evenimente).
Loialitatea față de brand se construiește în 2021 prin campanii cu influenceri care reșesc să creeze conexiuni emoționale între brand și consumator. De asemenea, prezența campaniilor cu experți în categorie îi asigură pe consumatori că au făcut alegerea potrivită.
Campaniile cu influenceri ii determină pe consumatori să îndrăgească brandul prin prezența unor influenceri/ celebrități care sunt mai selectivi și aleg să vorbească despre brand-uri în care cred, pe care le folosesc în viața de zi cu zi și cu care se identifică ca valori. Pe acest indicator a funcționat și componenta de divertisment, care a reușit să mobilizeze comunitatea (de exemplu, conținut-serial, care generează expectanță).
Relevanța brandului crește prin campaniile cu influenceri care educă consumatorii prin experiențe, conținut util și/ sau distractiv (seriale digitale, podcast-urile, folosirea actorilor în comunicare).
Metodologie
Studiul a fost realizat de agenția de media Starcom, prin metodologia online Ad Impact, pe un eșantion de 1.000 persoane, de sex feminin și masculin, cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de internet, din mediul urban, în perioada august - septembrie 2021.
Despre HumaGraphExperience
HumaGraphExperience este o serie de infografice lunare, bazate pe studii cantitative, care analizează caracteristicile unor grupuri țintă, în raport cu anumite categorii de produse (dulciuri, bere sau consumul de produse de lux), la o anumită ocazie (Paște, Crăciun, Black Friday) sau un nou fenomen de comunicare (de exemplu, marketing influencer, adoptarea tehnologiei).
Despre Starcom
Agenția Starcom este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Starcom Worldwide. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și alte festivaluri, precum Eurobest, Ad’Or, Golden Drum, Effie și Webstock. Cu o experință de aproape două decenii în industria românească de comunicare, Starcom pune la dispoziția clienților săi specializări diverse, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.