Cel mai recent Eurobarometru arată că, în decurs de o săptămână, 83% din români accesează platforma Facebook, iar 61% – YouTube. Sunt cele mai utilizate rețele sociale din România. Orice scandal mediatic, orice declarație nepotrivită, orice decizie controversată este dezbătută, analizată, întoarsă pe toate părțile pe aceste platforme.
De cine? De utilizatorul liber să se exprime, să certe, să reclame sau să aprobe, după caz.
Același utilizator care e liber să distribuie, să încurajeze și să contribuie indirect la consolidarea sau la căderea unui brand.
Când auzi o prostie la TV, poți să o comentezi doar la tine în casă, ori în familie sau cercul de prieteni. Pe social media ai o audiență mult mai mare și cresc șansele ca nemulțumirile tale să fie validate de alții. Iar asta îți oferă un confort psihologic.
E relevantă această dinamică pentru un brand? Desigur! Mai ales pentru unul care vrea să folosească avantajele unei asemenea piețe de consum, cum este o platformă de social media.
Însă riscurile există în aceeași măsură cu beneficiile, iar ele trebuie luate în calcul strategic, înainte ca răul să se producă.
Una dintre metodele predilecte prin care companiile folosesc această „piață” este promovarea de servicii sau produse prin gura unor voci consacrate, cu mulți urmăritori și fani, al căror conținut este ultra-accesat, distribuit și apreciat.
Acea persoană se numește influencer (fiindcă influențează comportamente de consum și chiar atitudini) și a devenit una publică, de vreme ce și-a construit un public.
Ea are responsabilități, fiindcă trebuie nu doar să-și conserve audiența, ci să o și crească, să câștige bani în continuare ca intermediar între companie sau brand și consumator.
Prin urmare, din calitatea sa de persoană publică purtătoare de responsabilități ca intermediar și care influențează decizii de consum și atitudini, se formează deja câteva dintre premisele unei potențiale crize de comunicare.
Fiindcă este aproape imposibil ca, din această poziție, pe o platformă de comunicare atât de dinamică și pestriță, greu de controlat, să nu se producă o criză de comunicare la un moment dat, mai mică sau mai mare, mai bine sau mai prost gestionată, care poate îngropa și brandul, și influencerul deopotrivă.
Zilele acestea, utilizatorii activi de social media încă dezbat declarațiile unui vlogger cunoscut, care promovează branduri diverse, în special pe componenta de tehnologie și IT.
Scandalul a ieșit din granițele Facebook și a ajuns la TV și în publicații consacrate în online-ul românesc.
Inclusiv politicieni, mai ales femei, au simțit că e un moment prielnic să-și consolideze brandul personal și au postat texte prin care dezaprobă declarațiile publice ale influențatorului cu peste un milion de abonați pe YouTube și aproape 500 de mii de urmăritori pe Facebook.
Ochiul vigilent al utilizatorului de social media a săpat în istoricul virtual al împricinatului și și-a rostogolit revolta inclusiv spre brandurile care l-au plătit pentru a se promova. Această contaminare este un fenomen firesc, de care brandurile sunt sau ar trebui să fie conștiente.
Ce trebuie să facă o persoană publică sau influencer, dependentă de branduri mari care îi asigură veniturile, după ce a făcut o declarație controversată și stârnește un scandal, respectiv o criză de comunicare?
- Care este primul pas? Pregătești o reacție. Când ai milioane de oameni care te urmăresc, când peste 90% din cei care dezbat subiectul pe cea mai utilizată platformă de social media dezaprobă ce ai spus și scandalul ia amploare, pregătești o reacție! Varianta să taci nu există. Publicul tău merită o reacție, pentru că te ajută să-ți câștigi pâinea. Ideal este să te armonizezi cu brandurile care te-au plătit să le promovezi și să le comunici și lor reacția ta, să știe la ce să se aștepte. Ai această obligație etică, dacă nu e stipulată într-un contract – cum ar trebui, de altfel -, să le transmiți înainte reacția ta, dacă tot riști să le tamponezi grav reputația prin contagiune. Cum s-a întâmplat, de altfel, și în cazul folosit ca exemplu.
- Ce reacție să ai? Când există suficiente coordonate că ce ai spus este greșit, grav, lezează buna cuviință, este meschin și în total dezacord cu marea majoritate a utilizatorilor, cel mai sigur sau mai puțin riscant este să-ți ceri scuze. Nu sfidezi audiența acuzând-o că ți-a scos vorbele din context, când contextul e evident pentru toată lumea, nu împingi alte mize de comunicare (gen conștientizarea pe teme de sănătate publică), când astfel de strategii solicită priceperea unor specialiști care chiar tratează profesionist subiectul, fără să ofenseze publicul-țintă, nu-i ironizezi pe cei care se simt deja insultați. Nu implici membri ai familiei, că s-ar putea să te afunzi mai rău și să-i tragi și pe ei în situație. Îți asumi greșeala cu maturitate și îți ceri scuze! Simplu și direct, fără aroganțe. Poți să invoci slăbiciuni umane firești: oboseală, mahmureală, pata oarbă, ceasul rău, lipsă de discernământ etc. Te întorci la bunul simț și rogi comunitatea care s-a simțit jignită să te ierte. Nu e nimic rușinos și greșit în asta, ba e chiar necesar dacă vrei să-ți continui activitatea.
- Ce faci mai departe? Dacă ești influencer, cunoști un domeniu foarte bine, vrei să continui această activitate și să ieși cât mai puțin șifonat din asta, dar nu știi comunicare mai sus de nivelul ăsta, îți iei un expert. El te va învăța ce să faci ca să-ți revii și, cu pricepere și răbdare, în câteva luni sunt șanse mari să declari șterse mare parte din pagube. Ba chiar să le oferi și altora oportunitatea de a învăța cum să iasă dintr-o astfel de criză. Scopul final este să arăți că ce ai spus într-un moment de euforie sau oboseală nu te caracterizează, că ai învățat ceva din asta, că îți respecți audiența, că între valorile în care tu crezi și cele pe care le promovează brandurile care te plătesc nu sunt contradicții. Expertul te va învăța și cum să ai grijă de imaginea personală, ce, cum și când să spui, limitele comunicării publice și regulile ei.
Pentru o companie, a contracta serviciile unui influencer a devenit o componentă aproape implicită într-un mix de comunicare.
Cele care sunt conștiente de riscuri știu cum să gestioneze această relație: prin stipularea unor condiții clare și reguli între părți, prin alegerea cu atenție a celui care îi promovează în online, prin urmărirea constantă a conținutului livrat și a răspunsului dat de utilizatori, prin anticiparea unor eventuale crize și pregătirea pentru ele.
Cele care nu sunt conștiente de riscuri cred fără rezerve în mirajul promis de popularitatea unui influencer, fără să-și pună prea multe întrebări, fără să anticipeze scenariul negativ. Doar că tratând relația atât de superficial ajung în situații de criză reputațională, cu implicații mari în viața brandului. Un influencer nu trebuie confundat cu un expert în comunicare.
Nu te aștepta de la el să gestioneze crize de comunicare, așa cum o face un profesionist cu experientă. El este, în cel mai fericit caz, expert într-un domeniu care se intersectează cu interesul unui brand. Este o persoană cu mulți urmăritori pe social media și cu abilități în a genera un conținut specific (modă, IT, asigurări, auto etc.).
Însă atunci când confundă popularitatea cu dreptul de a spune orice fără să suporte consecințe, brandul va cădea odată cu cel care i-a promis mântuirea. Fiindcă, nu-i așa, are peste un milion de abonați, iar asta e suficient pentru a-i garanta succesul.