A trecut un an de la invadarea Ucrainei de către Rusia, dar locuitorii Moscovei pot cumpăra în continuare iaurturi Activia, periuţe de dinţi Oral-B şi cosmetice L’Oreal, în condiţiile în care multe produse de larg consum sunt furnizate în continuare de companiile europene şi americane cu subsidiare în Rusia.
În plus, dacă aceste companii se vor răzgândi cu privire la continuarea operaţiunilor din Rusia, având în vedere înmulţirea riscurilor la adresa reputaţiei lor, se vor confrunta cu o nouă provocare, după ce Kremlinul a făcut mai scumpă o ieşire de pe piaţa rusească, potrivit Bloomberg.
Chiar dacă sancţiunile occidentale nu vizează sectorul produselor de larg consum, restricţiile impuse băncilor ruseşti şi anumitor persoane fizice din Rusia au îngreunat operaţiunile derulate în această ţară de firmele occidentale.
În aceste condiţii companii precum Colgate, Procter & Gamble şi L'Oreal trebuie să balanseze afacerile şi veniturile angajaţilor locali cu riscurile de a le fi compromisă imaginea deoarece plătesc taxe Kremlinului.
De exemplu, directorul general de la Unilever, Alan Jope, spune că are o responsabilitate pentru cei 3.000 de angajaţi din Rusia şi că nu vrea ca facilităţile de producţie ale Unilever din Rusia să ajungă în mâinile unui oligarh cu legături cu Kremlinul sau chiar în mâinile statului rus.
Și producătorul danez de bere Carlsberg a avertizat că există riscul ca autorităţile ruse să naţionalizeze o afacere pentru a-i menţine personalul la nivelul la care era înainte de izbucnirea războiului, dacă suspectează că acea afacere este devalorizată în mod intenţionat.
Aceste provocări ar putea explica de ce multe plecări promise ale unor companii occidentale nu s-au materializat încă. De exemplu, grupul Reckitt Benckiser, producătorul Strepsils, anunţa în luna aprilie a anului trecut că îşi va transfera afacerile din Rusia către o terţă parte sau angajaţilor locali, dar până acum nu a făcut asta. Grupul francez Danone şi-a anunţat ieşirea din Rusia în luna octombrie dar până acum nu a găsit un cumpărător.
Un alt factor îl constituie faptul că economia rusească nu a performat atât de rău pe cât se preconiza, înregistrând o contracţie de doar 2,5%, şi se pot face bani în continuare, cel puţin pe termen lung. Joi, directorii Unilever i-au avertizat pe investitori cu privire la riscurile financiare asociate cu ieşirea de pe piaţa rusească.
Pentru a putea rămâne şi a profita de avantajele oferite de ceea ce ar putea fi în continuare o piaţă profitabilă, companiile occidentale au adoptat o serie de măsuri de protecţie precum transferul puterii către directorii locali, oprirea publicităţii şi investiţiilor şi au efectuat audituri pentru a evita să facă afaceri cu băncile şi persoanele fizice vizate de sancţiuni.
Şefii companiilor se gândesc şi la viitor. "Vreau să îi dau succesorului meu oportunitatea de a lua o decizie într-o zi, dacă situaţia din Rusia se schimbă dramatic şi devine stabilă", spune directorul general de la Carlsberg, Cees 't Hart.
Alţi directori de companii sunt mai inventivi când vine vorba de justificarea conturării operaţiunilor din Rusia. Producătorul de dulciuri Mondelez a descris ciocolata Milka drept produs de zi cu zi, vital pentru ruşi. "Vindem ciocolată şi biscuiţi. În multe ţări, biscuiţii sunt un produs pentru micul dejun. Deci, credem că furnizăm produse pentru consumatorul normal din Rusia", spune directorul general Dirk Van de Put.
Însă indiferent cât de complicată este părăsirea pieţei ruseşti, rămânerea pe această piaţă prezintă unele riscuri. Grupul francez Bonduelle a fost nevoită să dezmintă acuzaţiile vehiculate la finele anului trecut potrivit cărora firma a furnizat armatei ruseşti conserve de legume, după ce un soldat rus a postat o fotografie pe social media. Acest incident a tras un semnal de alarmă pentru celelalte companii occidentale care sunt în continuare active în Rusia.
Companiile care vând alimente sau produse de îngrijire personală riscă să fie atrase, involuntar, în efortul de război, în special dacă Rusia va trece la o "economie de război".
Purtătorul de cuvânt al Kremlinului, Dmitry Peskov, a dezminţit că aceste companii vor fi obligate să ia parte la efortul de război. Cu toate acestea, ordine de mobilizare au fost trimise cu prilejul mobilizării a 300.000 de rezervişti suplimentari, iar multinaţionalele au pierdut angajaţi din cauza mobilizării şi emigraţiei.
Aşteptata relansare a luptelor în primăvară ar putea creşte îngrijorările companiilor, atât în Rusia cât şi în ţările de origine ale companiilor.