Pe 14 iunie, când începe Campionatul European de Fotbal din Germania, în mișcare nu se pun doar mingile, ci și banii.
Sponsorii turneului vin în majoritate din afara Europei, mai ales din China. De ce este așa?
Timp de mai bine de 70 de ani, naționala de fotbal a Germaniei a purtat întotdeauna tricouri marca Adidas. Din 2027, însă, echipamentele tuturor naționalelor de fotbal ale Republicii Federale vor fi produse pentru cel puțin șapte ani de concurentul din SUA Nike, după cum a anunțat pe 22 martie Federația Germană de Fotbal (DFB).
Potrivit DFB, afacerea va aduce cel puțin de două ori mai mulți bani decât parteneriatul cu Adidas.
Adidas a contribuit masiv la succesul german la Campionatul Mondial din 1954 din Elveția prin introducerea pantofilor de fotbal cu crampoane. Noul tip de pantofi a reprezentat atunci un mare avantaj pentru echipa Germaniei pe iarba udă din stadionul din Berna, în fața Ungariei care era atunci favorită în finală.
În deceniile care au urmat, parteneriatul DFB-Adidas a devenit aproape un fel de simbioză.
Decizia DFB i-a deranjat pe mulți în Germania: de la fani ai fotbalului la firme, până la guvernul german. Ministrul Sănătății Karl Lauterbach (SPD) a scris pe platforma X (fostă Twitter): "Cred că este o decizie eronată atunci când de dragul comerțului se distrug tradiția și o parte din patrie."
Ministrul Economiei, Robert Habeck, a fost la fel de nemulțumit: "Adidas și culorile negru-roșu-auriu au fost pentru mine mereu inseparabile. O parte din identitatea germană. Mi-aș fi dorit aici mai mult patriotism local."
Cine sunt sponsorii principali ai EURO 2024
Câteva săptămâni mai târziu, următorul șoc pentru tradiționaliști: producătorul auto chinez BYD a fost anunțat drept unul din sponsorii principali ai EURO 2024, urmând să pună la dispoziție o flotă de mașini electrice. BYD - nu Mercedes sau VW!
Nici măcar nu a fost ceva nou: deja la Campionatul Mondial de Fotbal din 2006, găzduit tot de Germania, concernul sud-coreean Hyundai le luase fața constructorilor auto germani.
A fost greu să aflăm detalii despre decizia DFB. Federația germană a refuzat să răspundă întrebărilor adresate de DW și ne-a trimis la organizatorii turneului: UEFA, cu sediul la Nyon, în Elveția. Dar nici acolo nu a vrut nimeni să ne dea vreun răspuns.
Ne-a fost trimisă doar o listă foarte scurtă cu cinci parteneri de afaceri: Adidas ar furniza "mingi de joc și echipamente pentru voluntari și angajați", Atos ar fi responsabilă pentru IT în timpul turneului, iar BYD ar "pune la dispoziție o flotă de mașini electrice".
Se mai adaugă Coca Cola ("îi ferește pe fani, voluntari și oficiali de deshidratare") și Deutsche Bahn, care oferă Euro-tichete la "prețuri speciale".
Un studiu pe marginea Europeanului de fotbal publicat în iunie de Universitatea Hohenheim, sub conducerea profesorului Markus Voeth, arată că Adidas ar fi firma cea mai cunoscută în rândul sponsorilor principali: aproximativ 56% dintre germani ar ști că Adidas sprijină turneul final.
Dar: "Foarte puțin cunoscute sunt firmele Betano și Atos, fiecare cu câte o cotă de 3% - deși sunt sponsori oficiali ai EURO 2024, foarte puțini germani au auzit de ele."
Avantaj China
Ca să înțelegem cum funcționează alegerea sponsorilor, am stat de vorbă cu profesorul Henning Vöpel, economist și director la Centrul pentru Politică Europeană.
El consideră "naive" solicitările ca firme germane să fie favorizate în alegerea sponsorilor pentru un eveniment de amploarea Campionatului European.
Pentru DW, el a declarat: "Piețele pentru bunuri de consum sunt piețe globale, iar fotbalul are de asemenea un impact global, mai ales în cazul unui eveniment atât de important precum Campionatul European. Este foarte clar că și piața sponsorizărilor funcționează tot global. Globalizarea economiei și comercializarea fotbalului merg mână în mână."
Și nu toți partenerii UEFA ar veni de peste mări și țări, susține Vöpel. Dintr-un motiv justificat: "Mereu există și sponsori naționali pe lângă cei internaționali. UEFA își maximizează prin această diferențiere încasările și păstrează simultan 'sentimentul' unei orientări naționale."
Și cum se decide pentru sau împotriva unui sponsor? "În principiu, UEFA decide în funcție de două criterii", explică Vöpel: "Cine dă cel mai mult? Și cine este interesant din punct de vedere strategic?" De aceea, nu este de mirare că nu mai puțin de cinci dintre sponsorii globali ai turneului vin din China: "Ei au cel mai mare interes și implicit cea mai mare disponibilitate de plată pentru o astfel de sponsorizare."
Mișcare în piață
Sponsorizarea evenimentelor sportive nu face parte din afacerile cotidiene, ci reprezintă o investiție strategică. Henning Vöpel a explicat în acest context: "Sponsorizarea nu înseamnă că fluxul financiar al companiilor este direct afectat. Este vorba de o poziționare strategică, de extinderea renumelui mărcii, de sporirea atenției mass-media."
Iar concernele de băuturi răcoritoare sau de echipamente sportive provin "adesea din piețe de oligopol (unde piața este dominată de un număr restrâns de ofertanți - n.red.). Ele nu doresc în niciun caz să rămână în spatele puținilor concurenți globali existenți. Deci trebuie să fie prezente la marile evenimente, pentru a lua fața concurenței."
Așa ajungem iar la exemplul Adidas, firmă a cărei imagine a fost decenii la rând asociată cu cea a DFB - și invers.
O astfel de legătură strategică poate fi de folos, "deoarece încrederea și valoarea de piață se construiesc cel mai bine în acest fel. Cândva, însă, aceste efecte se diminuează - iar atunci se petrec din nou mișcări în piață."
Despre bani nu se vorbește
Rămâne întrebarea de ce nu vor cei implicați să vorbească deschis despre aceste aspecte? O explicație ar fi că discuțiile prea amănunțite despre bani ar putea eroda baza de afaceri a funcționarilor la vârf din fotbal.
Pe de o parte, forma de organizare a federațiilor și asociațiilor sportive le oferă acestora avantajul unor plăți fiscale reduse. La marile turnee - precum cel de acum din Germania - ele negociază adesea ca veniturile obținute la turneu să nu fie impozitate în țara organizatoare.
Pe de altă parte, valoarea uriașă a banilor care intră în conturile federațiilor i-ar putea șoca pe numeroși fani. Dacă publicul ar ști cât cheltuie cu adevărat la astfel de manifestări, poate s-ar gândi de două ori înainte să o facă: lucru care desigur nu face bine atragerii de clienți.
Expertul în marketing dr. Peter Rohlmann a explicat astfel la WDR prețurile ridicate ale articolelor pentru fani: "Emoțiile fac ca rațiunea să treacă în planul al doilea în cazul acestor prețuri". Lucru știut de cluburi, federații și firmele care lucrează cu ele. Ele cer prețuri atât de mari pe măsura disponibilității de plată a fanilor.
Dar Rohlmann crede că s-ar fi ajuns la capătul drumului, că nu s-ar mai putea pune problema unor noi scumpiri: "Nu se vrea o exagerare. Se știe deja că s-a cam atins limita."
Mai este rentabil să fii sponsor?
Jumătate din banii cheltuiți pe reclame sunt bani aruncați pe fereastră, ar fi spus odinioară industriaşul american Henry Ford. Doar că nu ar ști exact despre care jumătate este vorba. La fel reiese și din studiul Universității Hohenheim. Cercetătorii de acolo au conchis: "Dacă sponsorizările ajută în vreun fel companiile, este mai mult decât îndoielnic".
Markus Voeth, care a analizat datele sondajului online cu 1.000 de participanți, constată: "Deciziile directe de cumpărături nu sunt afectate semnificativ. Doar în jur de 12% din persoanele chestionate se uită în principal la numele firmelor care sponsorizează EURO 2024 atunci când cumpără produse sau servicii.“
Dirk Kaufmann