Oamenii decid în trei secunde dacă îi interesează un conținut care ajunge la ei și acum, mai mult ca oricând, caută umanitate: simt nevoia de emoții și conexiuni.
Așa spune Ștefan Hobjilă, Head of Graphic Design la MTH Digital, în interviul acordat SpotMedia.ro.
Am stat de vorbă despre autenticitate în advertising, despre cum poți să împaci creativitatea cu cerințele clienților și care e procesul de creație pentru realizarea unui vizual.
Cum își împacă un graphic designer creativitatea și libertatea de creație cu cerințele clientului atunci când concepe un element vizual pentru o reclamă sau o campanie de promovare?
Pentru a ajunge la cel mai bun rezultat, este foarte importantă relația dintre graphic designer, omul de marketing și client. Aș putea spune că e chiar vitală. Fiecare are un rol bine stabilit și se completează reciproc - scopul final al tuturor fiind același.
Un graphic designer nu vinde pixeli, ci soluții la niște probleme pe care le identifică. Soluții care, la final de zi, trebuie să genereze rezultate.
Drept urmare, în cazul unui vizual, accentul nu pică doar pe creativitate, ci și pe funcționalitate. Ambele sunt la fel de importante.
Pe scurt, clientul își cunoaște cel mai bine brandul și audiența, omul de marketing cunoaște date despre performanța pe piață și audiență, iar graphic designerul transformă soluțiile într-o comunicare vizuală ușor de descifrat.
În ziua de azi, în care marketingul a devenit o unealtă foarte puternică de influențare a deciziilor de cumpărare, mai poate un graphic designer să creeze substanță - și să treacă orice altceva în subsidiar? Cum? Care sunt cele mai importante aspecte de care e musai să ții cont atunci când faci un vizual pentru o campanie?
Brandingul este important, pentru că reprezintă puntea dintre brand și utilizator/cumpărător.
În primul rând, pentru a crea acea autenticitate prin care se poate diferenția pe piață, deoarece prin branding poți transmite valorile, misiunea, abordarea companiei (tone of voice), cu care utilizatorul se poate identifica sau nu.
Dar brandingul mai are un rol: acela de a oferi claritate, a stabili legături emoționale cu consumatorul, a câștiga consumatori noi și a oferi relevanță pe piață.
Și că tot suntem la acest subiect, un mesaj autentic dar cu buget mai mic pentru promovare poate avea un impact mai puternic decât unul mai puțin autentic dar în care s-au băgat mulți bani în marketing? Consumatorii prețuiesc mai mult autenticitatea? Dar clienții (companiile), mizează pe autenticitate? Sau e altceva mai important când vine vorba de partea vizuală a unei campanii?
În procesul de creație, investiția de timp este reprezentată de 75% de către concept și 25% de execuția acestuia. Un mesaj bun și o comunicare autentică din punct de vedere vizual, care să scoată mesajul în evidență, va avea întotdeauna mai multe șanse să ducă la rezultatele dorite.
O campanie cu un buget mare, care nu transmite nimic, nu va ajunge la publicul țintit sau va fi trecută cu vederea.
În plus, transmiterea ei se va încheia atunci când bugetul va fi epuizat. Pe de altă parte, o campanie cu un mesaj puternic și autentic va continua să se răspândească chiar și când bugetul setat s-a terminat - asta pentru că în continuare cel mai bun mod de a face publicitate este promovarea „din gură-n gură” (word of mouth).
Poți să ne treci în revistă procesul tău de creație, să ne spui care e drumul pe care-l parcurgi de la idee la livrabil? Și, de asemenea, dacă ai câteva sfaturi pentru ceilalți graphic designeri.
Fiecare designer își găsește, de la un punct, propria „formulă magică” care funcționează pentru el/ea.
Pentru mine, totul începe cu debriefing-ul și research-ul. Consider că acestea reprezintă un prim pas important, care trebuie să existe indiferent de proces. Grație lor, îți alegi o traiectorie de urmat pentru campanie. O traiectorie care are la bază date și un „de ce?„ foarte bine stabilit. Tocmai de aceea este și etapa care durează cel mai mult.
Următoarea etapă este cea în care creionez primele variante de vizualuri. În cele din urmă, ajung la o variantă „semifinală”, unde apare autocritica, așa cum o numesc eu. Pe urmă mă ocup de rafinarea ultimelor detalii.
Care e cea mai frecventă eroare pe care ai observat-o în ultima vreme în campaniile de promovare ale brandurilor? Și cum ar putea fi evitată?
Cea mai frecventă eroare pe care o tot întâlnesc este comunicarea liniară, făcută pe termen lung. Și aici vorbesc despre campanii care nu aduc nicio valoare în viața clientului și nu îi generează nicio emoție. Nu oferă nimic, ci doar cer din partea publicului atenția și eventual o acțiune pe care acesta să o facă. În publicitate, relațiile trebuie să fie mereu de tipul win-win, în care fiecare parte să aibă ceva de câștigat. Să nu uităm: clientul nu mai este dispus să accepte orice și, totodată, vrea să se simtă ca un câștigător.
Care e cel mai surprinzător lucru (într-un sens pozitiv) pe care l-ai observat în ultima vreme în campaniile de brand?
Anul trecut, dar și acesta, am simțit mult curaj la unele branduri, precum și o încercare continuă de a se diferenția prin materiale de tip video, ilustrații, elemente 3D, sketch-uri etc. Cineva mi-a spus treaba asta la un moment dat: „Creativitatea este avantajul tău nedrept prin care îți poți depăși competitorii. Cu cât îți exersezi mai mult limitele creative, cu atât ai mai multe șanse să crești într-o piață extrem de competitivă”. Și cred că brandurile au început să conștientizeze acest aspect din ce în ce mai mult.
Ce tendințe se conturează pentru acest an când vine vorba de grafică, video, animație, partea vizuală și de creație a campaniilor publicitare/de promovare?
În acest moment suntem în epoca vitezei. Totul se întâmplă acum, totul este în mișcare, într-un minut nu facem o acțiune, ci șase. Trăim efectiv 48 de ore în 24, așa cum s-a mai tot spus.
Utilizatorii/clienții nu mai au timp și/sau nu vor să mai investească timp în a înțelege și a descifra un mesaj și nu mai au răbdare nici măcar să se uite până la final la un video mai lung. De la un video care era eficient și avea 60 de secunde, s-a trecut la 30. De la 30, cu noile platforme precum Instagram, am ajuns la 15 secunde.
Ba mai mult, oamenii iau decizia în primele trei secunde dacă sunt interesați sau nu de conținutul care ajunge la ei. Așadar, este un miraj să crezi că cineva se va opri în fața unei reclame, va încerca să o înțeleagă și va începe să se consulte cu un apropiat despre ce a vrut compania respectivă să spună. Lucrurile astea nu se mai întâmplă în realitate. Drept urmare cel mai puternic trend a fost, este și va rămâne simplitatea - indiferent de ce tip de material vorbim (video, animație, 3D etc).
Un alt trend care se va contura mai mult în acest an va fi comunicarea de tip „BOLD” (îndrăzneț - n.red.).
Mai mult, am mai observat că se încearcă o întoarcere către om, precum și promovarea unor valori, culturi și povești originale. Oamenii, mai ales în acest moment pandemic, au nevoie să simtă cât mai multă umanitate, anume emoție și conexiuni.
