”TikTok – trendurile se nasc aici”. Acest slogan nu este doar o promisiune de marketing. TikTok deține deocamdată un record de neegalat printre celelalte rețele sociale: este platforma cu cea mai rapidă creștere a numărului de utilizatori.
În timp ce Facebook și Instagram înregistrează o creștere anuală a membrilor de aproximativ 5-10%, TikTok are o rată de creștere de peste 30% pentru al doilea an consecutiv și aproape 700 de milioane de utilizatori activi lunar.
Cum reușește TikTok să își fascineze și fidelizeze în asemenea măsură utilizatorii? Secretul stă bine ascuns în algoritmi. Consecințele nu ne sunt favorabile.
Secretul stă în experiența hiper-personalizată
La prima vedere, TikTok este atât de popular datorită formatului său video facil și adaptat perfect atenției reduse din mediul online.
Punctele sale tari constau în dinamism, viteza cu care poate fi creat un clip, posibilitățile creative pe care le oferă, și conținutului de tip divertisment homemade (provocări virale de dans, mici clipuri umoristice etc).
Primele zece cele mai urmărite conturi au peste 20 de milioane de urmăritori și aparțin personalităților social media, cu alte cuvinte, ”vedetelor” TikTok.
În spatele acestei fațade atractive, se află rețeta pentru hiper-personalizarea conținutului cu ajutorul Inteligenței Artificiale, prin disecarea minuțioasă a fiecărui minut petrecut în platformă de fiecare dintre cei 700 de milioane de utilizatori.
Este simplu și, în același timp, complicat: atât timp cât ne este recomandat conținut care se mulează perfect profilului nostru, suntem mai înclinați să petrecem mai mult timp pe o platformă digitală (oricare ar fi ea). Astfel, rețelele sociale acordă prioritate conținutului care se ”potrivește” cel mai bine profilului individual al fiecărui utilizator și creează experiențe unice, croite pe măsurile clientului și, aș adăuga eu, care dau dependență.
Algoritmii ne cunosc mai bine decât prietenii noștri
O precondiție necesară pentru personalizarea de înaltă precizie a conținutului o reprezintă cunoașterea intimă a fiecărui utilizator: preferințe, interese, emoții.
În contextul scandalului Cambridge Analytica, publicul a aflat cu stupoare că analiza like-urilor acordate pe Facebook, cuplată cu insight-uri din psihologie, conduce la conturarea unui profil personal de maximă claritate.
Cercetătorii au descoperit că, în baza a 10 like-uri, algoritmul a fost mai precis în înțelegerea credințelor și preferințelor utilizatorilor decât colegii de muncă, iar în baza a 300 de like-uri, a devenit mai precis chiar decât partenerul de viață.
TikTok a dus funcționarea algoritmului pe noi culmi de eficiență. Publicația Wall Street Journal a făcut un experiment în acest sens. Jurnaliștii au creat peste 100 de conturi automate de TikTok (boți), pe care le-au înzestrat cu preferințe și interese specifice. După mai puțin de două ore de activitate a boților pe platformă, algoritmul a reușit să identifice cu înaltă precizie caracteristicile acestor utilizatori artificiali și să le livreze conținut video personalizat în măsură de peste 90%. Această performanță rămâne neegalată, conform specialiștilor citați de Wall Street Journal, de nicio altă rețea socială.
Algoritmii ne imping spre extreme
În ce mod poate fi hiper-personalizarea conținutului dăunătoare pentru utilizatori? Problema rezidă chiar în modul în care algoritmul face selecția. Este favorizat conținutul la care suntem cel mai receptivi, nu neapărat conțintul care ne informează sau care ne conferă o stare de bine.
Experimentul menționat mai sus a arătat că, pe măsură ce utilizatorii se adâncesc în universul TikTok, ei sunt ”împinși” de sistemul de recomandări către un conținut periferic, excesiv de nișat, care de cel mai multe ori scapă controlului moderatorilor și este, sub o formă sau alta, dăunător sau extrem. De exemplu, boții programați să urmărească subiecte politice pe TikTok au ajuns în timp să fie expuși aproape exclusiv la teorii ale conspirației promovate de adepții mișcării QAnon.
Despre problema pe care o are TikTok cu propagarea dezinformării s-a mai scris în media și în comunitatea științifică. După cum arată un studiu din 2021, pe TikTok filtrarea conținutului se realizează mai degrabă cu ajutorul tehnologiei, decât din voința conștientă a oamenilor.
”Utilizatorii își construiesc <<știrile>> și <<realitatea>> pe baza a ceea ce le propun algoritmii, nu neapărat pe baza conturilor pe care le urmăresc. Algoritmul face astfel să dispară o cantitate mare de conținut, lucru care poate avea un efect de bumerang, făcând platforma vulnerabilă la dezinformare”.
Furtuna perfectă
Viralizarea dezinformării se bazează (și) pe selectivitatea părtinitoare de care dau dovadă oamenii în cunoașterea și interpretarea realității. În general, tindem să dăm atenție acelor informații care rezonează cu ceea ce credem sau presupunem deja. Când subiectivismului nostru i se asociază acțiunea algoritmilor, în sensul descris mai sus, se naște furtuna perfectă.
Din acest motiv, majoritatea inițiativelor de reglementare a platformelor digitale fac apel la transparentizarea modului de acțiune a algoritmilor social media, deoarece aceștia pot distorsiona sau limita ceea ce percepem drept realitatea vieții noastre sociale.
Platformele digitale nu se grăbesc să dea curs acestor solicitări. În fond, algoritmii joacă un rol similar ingredientului secret din rețeta de CocaCola: asigură ”gustul” inconfundabil și de neînlocuit al experienței noastre online.
