Cele mai bune idei de business nu sunt neapărat cele noi, ci idei vechi reinventate, cărora le oferi soluția ta, spune antreprenoarea Laura Baldini, al cărei nume se leagă de o întreagă etapă din istoria României.
Ea a adus pe piața anilor ’90 dresurile fine de damă care au revoluționat viața femeilor, care până atunci duceau dresurile la ”remaiat”.
Business-ul construit pe instinctul feminin a avut mare succes ani la rând, până când pandemia a schimbat cu totul paradigma societății. Dacă până atunci ciorapii se vindeau ca pâinea caldă, fenomenul work from home care a urmat perioadei de izolare a făcut-o pe Laura Baldini să deschidă noi direcții în business-ul său.
Astăzi, după ce a propus publicului articole de purtat în casă, Laura Baldini pune pe masă propriul pariu cu stilul de viață: ”Ce punem pe piele e la fel de important ca ceea ce mâncăm”, spune antreprenoarea pentru spotmedia.ro, într-un interviu în care deapănă amintirile începutului, provocarea schimbărilor și orientarea către ”desertul” business-ului său, cosmeticele bio și vegane.
Ce v-a atras spre antreprenoriat?
N-a fost o atracție la început, cumva lucrurile așa au curs. Eu am început destul de repede după ’89 și cumva cred că pe vremea aia nimeni nu se gândea explicit la ce vrea să facă sau cum va arăta viața lui.
Toate erau atât de neclare atunci încât te ducea valul, mergeai cam cum mergeau lucrurile și te orientai pe parcurs. Eu in facultate am lucrat împreună cu fratele meu ca agent pentru o firmă și, la un moment dat, cineva care le furniza marfă ne-a văzut și ne-a întrebat ”de ce nu faceți pentru voi lucrul ăsta?”.
Acesta a fost începutul. La întrebarea asta noi am răspuns că nu avem bani nici măcar să deschidem firmă și el atunci s-a oferit să ne împrumute banii.
A fost o primă dovadă de încredere din partea unei persoane pe care o cunoșteam destul de puțin și așa am început, cu bani împrumutați. Am deschis firma noastră și după aceea am început să facem distribuție pentru diferite branduri care intrau la abonamentul respectiv pe piața din România.
Așa că am deschis piața din vest pentru Ferrero Rocher, pentru L’Oreal, pentru Schwartzkopf, pentru Bizon, care erau adezivi, am vândut de toate, de la scobitori până la piese de mașini, cred că am acoperit tot ce se putea.
Cum ați ajuns la ciorapii de damă?
La un moment dat, a apărut o solicitare pentru ciorapii San Pellegrino care doreau să deschidă piața din România și acela a fost primul moment în care m-am întâlnit cu universul ăsta al dresurilor de damă și a fost fascinant.
Cred că era la fel cum a fost pentru băieți când înainte de ’89 se cunoștea doar Dacia și au început să apară o grămadă de modele și era unul mai frumos decât altul.
Atunci am văzut ce înseamnă cu adevărat un ciorap, cât de elegant poate să fie. Pentru că în România pe vremea aceea se găseau mai mult ciorapii aceia din poliamidă, gen ciorapul de Sibiu. Erau foarte puțini ciorapi fini. Acum când povestesc persoanelor mai tinere că aveai o pereche de ciorapi și o duceai de 10 ori la remaiat ca să nu cumva să-i fugă vreun fir dacă se agăța ceva, li se pare ireal.
Aici intuiția feminină a contat, nu-i așa?
Da. Când am văzut pentru prima dată toate cartelele de articole în care erau ciorapi extraordinar de fini, o grămadă de nuanțe, am știut că femeile vor vrea aceste produse.
Aveam o cartelă așa de groasă, cu nuanțe de bej. Mi se părea extraordinar să poți să te asortezi perfect și cu culoarea pielii și cu îmbrăcămintea pe care o ai.
Pe măsură ce am mers înainte, mi-am dat seama că un ciorap poate să pună în evidență o ținută sau poate să o distrugă. Și am văzut de nenumărate ori situații de genul acesta.
În plus, exista mult mai multă cerere atunci. Noi când am pornit, ciorapul era cum era pâinea, adică un articol pe care îl foloseai în fiecare zi, era de nelipsit. Acum am trecut prin faza în care ciorapul a devenit croissantul, așa din când în când, doar la micul dejun. Și ne îndreptăm către desert. Cam acolo suntem.
De ce ați ales producția din Italia?
În ’95, cam când am descoperit eu zona asta cu dresurile, nu exista varianta China. Era ceva foarte îndepărtat și de nediscutat. În plus, 80% din producția mondială de dresuri de damă se face în nordul Italiei. De asta cumva dresurile italiene sunt sinonime cu calitate înaltă și cumva lucrul ăsta așa ne-a ajutat, pentru că era etalonul de calitate și de eleganță zona asta de dresuri.
Atunci când noi am pornit piața era goală și era mult mai simplu decât este acum să vinzi ceva. Îmi aduc aminte că magazinele de abia așteptau să ajungem și era plata la livrare. Vânzarea o făceai de multe ori din mașină, deci era cu totul alt tip de comerț decât e acuma. Cumva partea asta cu dresurile nu a fost foarte planificată, mi-a plăcut și am pornit în direcția asta. După aceea, mi-am dat seama că era foarte bine pentru că era un consumabil, ceva ce cumpărai destul de des.
Inițial, eu am fost agent pentru o firmă care vindea ciorapi, după care am început să vindem noi ciorapi, dar branduri care erau din Italia și de-abia după aceea a apărut ideea de brandul nostru propriu, pentru că ne împiedicam într-o grămadă de limitări de tipul – cum arată ambalajele, dacă am cataloage sau nu am cataloage.
Deci nu, nu aveam materiale și nu aveam libertatea să putem să facem ce vrem, însă un prieten foarte bun, italian, care a deschis o agenție de marketing aici, ne-a spus la fel ”dar de ce nu faceți pentru voi lucrul acesta?”.
Și așa am început cu brandul nostru care, într-adevăr, ne-a dat libertatea să alegem acele articole care ne plăceau mai mult, să ne facem ambalajele așa cum am vrut noi.
Conceptul la început a fost ‘ciorapul Coca-Cola’. Am vrut să fim cu puține articole în foarte multe magazine și asta în anii ’97-’98 era extraordinar, pentru că prin distribuitori am reușit să ajungem în 13.000 de magazine micuțe, inclusiv în sate.
Am ieșit pe piață cu brandul deodată cu ciocolata Laura și, coincidență, arătau siglele la fel și persoana care ne reprezenta era blondă cu părul lung, îmbrăcată într-o fustă roșie. Niciodată, când ajungeam la magazine, nu știau dacă a venit ciocolata sau dresurile.
Astfel ați trecut spre brandul Laura Baldini?
La început am evitat Baldini, am vrut doar Laura și, deși noi am înregistrat Laura Baldini, mie nu mi se părea deloc de bun gust faptul să folosesc numele meu și atunci am vrut să lăsăm cumva mai generic și în prima parte a fost doar Laura scris mare, gestual.
Abia în jurul anului 2000 am făcut un studiu de piață mai serios cu Gallup și a rezultat că pierdem de fapt diferențiatorul. Pentru că acel Laura Baldini spunea imediat că sunt ciorapi făcuți în Italia și ridica la un nivel la care lumea îi percepea de la început ca pe un brand.
Acesta a fost momentul în care am schimbat sigla, am introdus numele complet, am extins gamele, am trecut de la șapte articole câte aveam înainte, la șapte linii cu 65 de articole.
A fost momentul în care am început să aducem ciorapi din microfibră, colorați, care au avut foarte multe nuanțe și cumva asta la fel a prins la public, pentru că la noi erau destul de monocromi. Deci a fost o schimbare mare în anul acela.
Și ați continuat să creșteți, dar a venit și pandemia. Cum a fost pentru voi acel moment?
Atunci am realizat ce viață ușoară am avut înainte de pandemie.
Lucram cu Italia, cu o țară care era cam pe același tipar și de gândire, și de negociere cu cel în care eram noi.
Când a început pandemia, în primele două luni de zile ne-au scăzut vânzările la un sfert din cât erau înainte și asta a fost momentul în care am început accelerat să căutăm soluții și am început să completăm cu articole de tipul îmbrăcăminte pentru casă, șosete, pijamale, lucruri care în pandemie se vindeau.
A fost momentul în care am început să lucrăm cu Turcia, cu Pakistan, cu Bangladesh, cu China, cu alte țări, dar doar pentru articolele adiționale. Dresurile noastre sunt în continuare 100% făcute în Italia. Nu vrem să renunțăm la acest lucru.
Cum a venit ideea de a trece la haine la cosmetice bio și vegane?
Da, știu că e foarte, foarte neobișnuit.
Chiar ne întrebam care sunt brandurile care mai fac lucrul ăsta, fashion și beauty. Și nu ne-am dat seama.
Da, este unul singur care se numește Victoria’s Secret. Dar cumva nu a fost din dorința de a copia ceva.
A fost efectiv o nevoie și un trend pe care eu l-am simțit, pentru că în Europa de Vest și mai ales în țările nordice, cosmeticele organice și vegane prind din ce în ce mai mult avânt.
La noi nu sunt prezente decât în magazine specializate și la niște prețuri foarte mari, care de multe ori le fac inaccesibile. Și cumva asta a fost conceptul.
Am spus ”vreau să poată fiecare femeie să-și permită să-și cumpere un produs organic”, pentru că e foarte important, la fel de important ca ceea ce mâncăm e ceea ce punem pe piele.
Noi introducem foarte, foarte multe substanțe prin piele, care intră mai repede în circuitele noastre decât intră alimentele și nu suntem conștienți de asta.
Erau trei lucruri pe care am vrut să le rezolv: Luxul pe care ți-l permiți, adică să ai un produs pe care să-l poți cumpăra ușor.
Mirosul, pentru că în general produsele naturale în zona aceasta sunt cumva mai legate de mirosurile acelea de plafar, de plante medicinale, pe care nu toată lumea le apreciază. Și atunci trecerea de la tradițional înspre organic e mult mai dificilă, pentru că te lovești de bariera accesibilității, să poți să le găsești în multe locuri, în magazine.
Și cum noi lucrăm preponderent cu rețelele și zona asta de organic în rețele încă nu era acoperită de nimeni. Eu eram deja de mulți ani atentă la alimentație, cu focus pe vegan.
Reflectă cumva o viziune personală asupra modului în care ar trebui să fie stilul de viață?
Eu acum vreo 15 ani, în momentul în care am descoperit cam ce înseamnă carnea pentru noi, adică faptul că se crește industrial, de la abator, sunt anumite procese, am zis că nu vreau să fac parte din asta și așa am renunțat să mănânc carne. Astfel am ajuns, cu timpul, și la cosmetice vegane.
În business-urile mici se simte mai mult amprenta personală a celui care are business-ul. Și atunci cumva credințele lui, obișnuințele lui se văd mai tare în business.
Care a fost investiția în noua nișă?
A fost un proces foarte lung, nu mi-am imaginat, am crezut că este mai simplu. Noi nu suntem producători, noi suntem o mică Zara, adică noi dezvoltăm liniile noastre, dar producția o fac cei care stăpânesc foarte bine zona de producție.
În zona de dresuri, lucrul ăsta se traduce prin faptul că noi producem în 12 fabrici, fiecare este structurată pe o anumită tipologie. Sunt cei care fac articole de bază, la calitate foarte bună și la un raport preț-calitate foarte bun și sunt cei care fac articole ultra-specializate, la fel, pe cantități mai mici.
De ce ai nevoie de diferite tipuri de producție? La fel este și la cosmetice, adică nu poți să produci cosmetice organice în aceeași fabrică în care produci cosmetice tradiționale.
Cumva, experiența acumulată pe zona de dresuri ne-a ajutat să alegem variantele cele mai bune și pe zona de organice.
Asta e parte din rețeta succesului nostru, faptul că facem ce știm mai bine. Întotdeauna clientele noastre, în momentul în care au avut un produs în mână, în momentul în care l-au încercat, l-au valorificat mai mult decât prețul pe care l-au plătit și asta e iarăși parte din ”rețeta” noastră.
La cosmetice procesul a fost lung, adică a durat aproape 2,5 ani.
Eu aș fi vrut și zona aceasta să o fac tot cu Italia, ca să fie o consecvență și pe cosmetice, dar din păcate în Italia mirosurile sunt cele care sunt foarte de plante, mai medicinale.
Structurile nu sunt la fel de flexibile și de rapide cum sunt în Turcia, țara cu cea mai bună tradiție și cel mai bun raport calitate-preț pe zona asta de organic. Ei fac de mult timp organic și au partea de mirosuri într-o zonă mai specifică lor, un pic mai orientală și atunci noi le asociem cu parfumurile.
În plus, certificarea vegană necesită un audit și în fabrică și pe tot lanțul de distribuție. La fel, produsele noastre au certificările PET, adică nu sunt testate pe animale, sunt testate dermatologic.
Am încercat să bifăm toate lucrurile care știm că sunt importante, în așa fel încât să nu existe niciun fel de barieră în partea asta de cumpărare, deși în ultimul timp ni se spune ”par neverosimile”, adică au toate lucrurile pe care ar putea să le aibă și sunt numai cu 30% mai scumpe decât un produs tradițional.
”E prea frumos să fie adevărat”.
Cât ați investit în noua nișă?
400.000 de euro a fost investiția inițială. Ea continuă, pentru că noi am crezut că va fi mai ușor, fiind brandul numărul unu la dresuri, va fi mai ușor de pus pe piață și nu e deloc așa. Adică o pornești la zero.
Ați apelat la bănci în tot acest timp?
Noi lucrăm cu credite bancare aproape de la început. Am avut șansa în ’96-’97 să lucrăm cu Banca Turco-Română, era pe vremea aceea, care a fost o bancă extraordinară din punctul meu de vedere, pentru că a avut o abordare mult mai antreprenorială.
Nu trebuia să ai garanții și ei reușeau să te evalueze în funcție de potențial și a fost singura bancă, care ne-a acordat sprijinul să putem să începem să lucrăm, să ne dezvoltăm, adică să putem să avem resurse ca să putem să cumpărăm marfă, pentru că, dacă nu, ar fi trebuit să rămânem limitați la cei care ne cunoșteau și ne dădeau marfă pe credit, neavând fonduri proprii.
De atunci lucrăm cu credite în continuare, am reușit să găsim parteneri în băncile cu care lucrăm și poate și faptul că de la an la an am crescut și asta ajută, adică văd că este o firmă care este solidă, care este de foarte mulți ani pe piață și crește și atunci cred că asta ne ajută.
Credeți că în ziua de astăzi e mai multă susținere pentru micile afaceri din punctul acesta de vedere?
Acum mi se pare că este mult mai mult suport.
Sunt programe speciale specifice pentru mici antreprenori. Sunt bănci care chiar acordă multă, multă, multă atenție, deci cred că din punctul ăsta de vedere este mai ușor să pornești decât era atunci, dar din alte puncte de vedere mult mai greu. Piața este saturată.
Cum a fost anul 2023 pentru business și cum vedeți 2024?
O să iau un pic din 2020, din anul pandemiei. Noi, încă de dinainte de pandemie, lucrăm structurat: bugete reporting, controlling, controlul încasărilor.
În 2020, când am văzut ce se întâmplă, am crezut că nu avem nicio șansă să ne facem bugetul din anul respectiv. În schimb, am închis anul peste bugetul pe care ni-l programasem înainte de pandemie, tocmai pentru că eram o firmă mică, flexibilă, o echipă extraordinară. Echipa sau e partea cea mai importantă din rețeta succesului nostru. Faptul că sunt oameni care sunt foarte dedicați, sunt oameni care sunt cu noi de la început de drum.
Fiecare dintre anii de după pandemie au fost cu creștere. 2024 este primul an pe care noi îl vedem cu stagnare, deci e un an mai dificil decât anii de dinainte.
Consumul a scăzut foarte mult și nu numai pe zona asta de textile. Pe textile este evident. Adică există toate produsele pe care noi le-am adus ca să completăm vânzările în pandemie. Toată lumea acum are 10 pijamale, 30 de perechi de șosete și o grămadă de haine de purtat în casă. Nu mai reușești să vinzi decât foarte puțin, dar consumul s-a redus și pentru partea de alimente, și pentru cosmetice.
Spunem că ne-am definit tot timpul ca fiind un cameleon onest și creativ și atunci vom găsi o soluție și pentru anii aceștia care arată altfel.
Așteptăm anul acesta să fie stagnare și anul viitor să fie un an la fel, cam la același nivel, dar noi ne pregătim pentru anii care vin după. Punem semințele acum și le udăm.
La ce nivel se află stagnarea?
8,5 milioane de euro am făcut în 2023. Cam la fel așteptăm anul acesta.
Care sunt planurile pentru care puneți acum semințele?
Mi-ar plăcea să facem jumătate din cifră pe dresuri și jumătate din cifră pe cosmetice. Deci la asta visez eu, de asta spun că tot udăm. Acum udăm. Ceea ce e în partea de cosmetice pe care intenționăm să o dezvoltăm mult mai mult. Și ce mai udăm este vânzare online în care eu cred foarte mult și pe care sper să ajungem să devenim așa cum suntem, brandul numărul unu la dresurile de damă în offline, să devenim și specialistul de dresuri în online.
Ne vom cumpăra dresuri folosind inteligența artificială în viitor?
Probabil, ca business, o să folosim parte din inteligența artificială ca să ajutăm clientele să-și aleagă mai ușor articolele de care au nevoie.
Care sunt planurile tale pentru următorii ani?
Înainte de pandemie, eu încercam să mă retrag, să-mi eliberez din timp, dar deocamdată nu e posibil. Aș vrea încet-încet să reușesc să rămân mai din umbră și să fie cei care preiau mai vizibili.
Cum ai defini Laura Baldini ca business?
Suntem o companie căreia îi pasă. Adică facem lucrurile cu entuziasm și cu drag și nu punem pe piață decât lucrurile în care credem. Inclusiv la dresurile de damă, toate trec prin purtarea personală.
Care este cel mai important sfat pe care l-ai oferi cuiva care pornește la zero în business?
Să te pregătești că rata de succes este 1 din 10, în cel mai fericit caz, și să nu renunți. Să găsești o nevoie pe care tu poți s-o rezolvi într-un mod diferit și să testezi, să încerci să îți găsești calea prin care poți să faci acel lucru. Un alt sfat este să ai reziliență. Și al treilea: De cele mai multe ori ideile bune nu sunt neapărat idei noi, ci sunt reinterpretări ale unor idei mai vechi, dar pentru care tu ai găsit o soluție a ta.
Transcriptul interviului a fost realizat cu aplicația Vatis Tech