Viitorul fără cookie-uri este deja o realitate

Era “cookieless” este deja o realitate determinată de modificările tehnologice aduse de browsere, de mediile in-app, precum și de schimbările legislative. În prezent, aproximativ 40% din traficul web global nu utilizează cookie-uri 3rd party. Practic, aproape jumătate dintre consumatori pot fi adresați doar folosind soluții care nu se bazează pe cookie-uri.

Cookie-urile, micile fișiere text care ajută la identificarea device-urilor atunci când acestea folosesc internetul, au fost mult timp o sursă valoroasă de date pentru toți jucătorii din ecosistemul digital (advertiseri, platforme adtech, editori de conținut, agenții de publicitate). Însă preocuparea sporită pentru confidențialitatea datelor și modificările legislative în acest sens duc la eliminarea treptată a acestora.  

La începutul anului 2021, discuția privind confidențialitatea datelor digitale s-a concentrat pe intenția Google de a elimina treptat cookie-urile 3rd party din browserul său, Chrome. Plănuită inițial pentru implementare în 2022, eliminarea cookie-urilor este acum planificată să înceapă la jumătatea anului 2023. Google Chrome deține aproximativ 65% din cota de piață pentru browsere la nivel global, astfel că actualizările care afectează datele și opțiunile de targetare au implicații care afectează deopotrivă brandurile, editorii de conținut și platformele tehnologice.

Google nu a fost primul gigant tehnologic care a anunțat eliminarea planificată a cookie-urilor 3rd party. Pe parcursul anului, Apple a făcut deja câțiva pași pentru a impune confidențialitatea utilizatorilor, cea mai recentă actualizare fiind deja implementată în iOS 15.1 pe toate dispozitivele iOS. Cu această versiune, Apple încearcă să pună capăt definitiv tuturor soluțiilor tehnice de tracking și să se poziționeze ca prim protector al confidențialității utilizatorilor proprii.

Acest pas ar trebui să fie un semn clar că lumea digitală fără cookie-uri nu este ceva ce se va întâmpla doar în concordanță cu cronologia Chrome, ci este deja o realitate în prezent. 

Cum să fii pregătit? Sfatul oferit în mod constant de către Teads, atât brandurilor cât și editorilor de conținut, este să nu se bazeze pe o singură soluție “cookieless”. A fi dependent de un singur furnizor sau de o abordare unică înseamnă că, în orice moment, o nouă reglementare sau modificare tehnologică poate avea un impact semnificativ asupra businessului.

Există două motive esențiale pentru a testa și utiliza soluții cookieless:

  • Acest tip de soluții oferă o oportunitate de a construi încrederea și de a interacționa cu TOȚI utilizatorii, inclusiv cu cei care folosesc medii digitale care nu permit cookie-uri, precum Safari.
  • Pentru a asigura în mod strategic tranziția către era post-cookie și a fi pe deplin pregătit când “lumina se stinge” complet.

Pe parcursul anului 2021 Teads a livrat la nivel global peste 1 miliard de afișări prin soluțiile cookieless proprii  și a realizat mai multe teste A/B cu unele dintre cele mai mari branduri din lume. Au fost efectuate două tipuri de teste:

  • Segmente de audiență cookieless vs. segmente de audiență bazate pe cookie-uri 
  • Targetare contextuală vs. targetare folosind segmente de audiență bazate pe cookie-uri

Succesul a fost măsurat fie prin realizarea de studii de măsurare a indicatorilor de brand (Brand Pulse), fie prin utilizarea unor KPI media standard, cum ar fi rata de vizualizare (view-through-rate) sau timpul de vizualizare (in-view-time). Rezultatele inițiale au arătat o creștere similară (sau mai bună, în unele cazuri) a indicatorilor de brand precum ad recall, brand awareness, intenția de cumpărare etc. pentru campaniile care au folosit soluții cookieless în comparație cu activările bazate pe cookie-uri. 

Aceste rezultate pot părea surprizătoare, având în vedere că facem comparație între tehnologiile bazate pe cookie-uri (care există de cel puțin 20 de ani) și solutiile cookieless, care sunt destul de noi. Pentru interpretarea lor, trebuie să ținem cont de faptul că pe baza cookie-urilor putem avea o analiză precisă a profilului utilizatorului folosind informații din trecut, istorice. O provocare este faptul că este posibil ca aceste informații să nu mai reflecte interesul sau intenția utilizatorului în momentul expunerii la o reclamă.

Prin însăși natura lor, soluțiile cookieless se referă la “aici și acum”, la găsirea celor mai potrivite momente și contexte pentru a interacționa cu un utilizator. Iar momentul și contextul sunt factori esențiali pentru a spori atenția si implicarea utilizatorului și, prin urmare, eficiența media.

De asemenea, metricii media similari măsurați atât în cadrul activărilor bazate cookie-uri, precum și în campaniile “cookieless” sunt o dovadă clară a posibilităților algoritmilor de inteligență artificială Teads de a optimiza performanța campaniilor fără a se baza în mod necesar pe cookie-uri.  

Nu este o exagerare să afirmăm că aceste rezultate reprezintă o veste bună pentru întreaga industrie de media digitală. Am demonstrat că activările cookieless și eficienta media sunt posibile și putem să intrăm în această nouă eră “cookieless” fără frica de a pierde impactul pe care marketingul online l-a livrat până în prezent. 

Cum pot brandurile să se adapteze erei post-cookie?

Remodelarea strategiei de date 1st party și folosirea segmentelor de date în mod inovator, dincolo de targetarea standard

Fie că vorbim despre colectarea sau utilizarea datelor, majoritatea datelor 1st party ale brandurilor depind în mare măsură de cookie-uri, iar volumul acestora se va micșora. În ciuda acestei reduceri de volum anticipate, devine vital ca brandurile să se concentreze pe modalitatea de utilizare a acestor date, dar într-un mod diferit.

Brandurile trebuie să gândească dincolo de utilizarea datelor pentru mesaje directe/ modelări lookalike. Este de analizat modul în care datele pot fi utilizate în două cazuri esentiale:

(i) Pentru a susține planificarea și luarea deciziilor independent de datele furnizate de cookie-uri

Datele pe care brandurile le dețin despre proprii clienți ar trebui să devină piatra de temelie a transformării strategiei lor digitale într-una cookieless. De exemplu, pentru a determina ce contexte supraindexează pentru clienții lor cei mai valoroși. Cunoașterea tipului de conținut pe care clienții îl consumă ajută la definirea strategiei inițiale de targetare contextuală.

(ii) Pentru a susține nevoile de măsurare

Pentru anumiți indicatori, nu este necesar ca măsurarea performanței și eficientei unei campanii digitale să se facă pe tot volumul livrat, ci este suficient un eșantion reprezentativ statistic. Rezultatele obținute analizând segmentele bazate pe cookie-uri pot oferi informații relevante despre segmentele “cookieless” ale campaniei. 

Puterea conținutului

Targetarea contextuală nu este un plan B, ci oferă o strategie media viabilă, pe care Teads a demonstrat-o pentru branduri diferite pe piețe din întreaga lume. Care sunt pașii de urmat pentru ca un brand să se asigure că profită la maximum de avantajele acesteia? La fel ca orice campanie bună, o campanie “cookieless” trebuie să înceapă cu un plan media bine pus la punct, care să asigure elemente acționabile adecvate.  

Brandurile își pot folosi datele 1st party împreună cu instrumentele potrivite care să le spună ce semnale contextuale pot fi folosite, când și cum. Este necesară o analiză aprofundată, dincolo de clasicele cuvinte cheie care de multe ori pot denatura sensul targetării dorite. 

Următorul pas este folosirea informațiilor contextuale pentru personalizarea creației: cum pot fi personalizate declinările creative în funcție de conținutul paginii în care se afișează campania pentru a amplifica cu adevărat mesajul?

Pentru ca strategia să fie completă, recomandăm testarea diferitelor soluții existente pe piață, pentru a afla care dintre ele funcționează cel mai bine pentru brand.

Concluzia principală este că nu e nevoie să intrăm în panică din cauza schimbărilor aduse de era post-cookie, însă este necesar să le tratăm cu seriozitate și să le înțelegem și integrăm impactul în întreaga strategie de marketing digital.

Pentru a-și sprijini partenerii, Teads a creat The Cookieless Readiness Program, destinat brandurilor care doresc să facă tranziția către era “cookieless” într-un mod cât mai eficient.