Vremurile în care un spot TV de câteva secunde te putea convinge să cumperi un produs au apus de mult. Acum trăim în era în care bătălia se duce pe emoție, trăiri și pe experiența directă pe care oamenii o au cu un brand, înainte de a lua decizia la raft.
Mai mult decât atât, într-un mod paradoxal, era digitală ne întoarce la ”word of mouth”, care se perpetuează cu ușurință pe toate canalele și aduce plus valoare. Ideea este ca oamenii să trăiască o
experiență memorabilă, despre care apoi să posteze și să povestească.
Dar ce stă în spatele unei astfel de experiențe ”wow” - cum sunt cele de la festivaluri, spre exemplu? Creativitate, inovație și ore întregi de muncă, în care echipe cu specializări diferite transformă în realitate o idee „trăsnită” pe care se construiește o experiență personalizată și de impact.
Iar pentru că ideile trăsnite sunt greu de pus în aplicare, companiile fac adeseori compromisuri de implementare în aceste proiecte de marketing experiențial, explică Andrei Petran, Managing Director la Exploratist, care tocmai a pus bazele Project Atom - un ecosistem de servicii integrate menit să rezolve această provocare din industria creativă.
”Marketingul experiențial este modul prin care un brand se apropie de consumatorii săi, creând pentru aceștia o experiență prin care ei să interacționeze fizic cu brandul respectiv. Spre exemplu, orice happening care are loc la un festival, într-un set-up fizic unde se întâmplă experiențe care au legătură cu ADN-ul unui brand este o formă de marketing experiențial. Scopul este ca participanții să trăiască niște mega experiențe, despre care să le povestească ulterior și prietenilor. Emoțiile trăite întipăresc produsul în mintea consumatorilor, care îl vor prefera și vor deveni ambasadorii brandului”, povestește Andrei Petran pentru spotmedia.ro.
Conceptul de marketing experiențial a fost inventat în SUA, unde se fac niște producții foarte ample. ”Acolo industria automotive este foarte prezentă în zona de experience marketing, pentru că îți permite să faci multe activări unde produsul în sine vine să completeze o experiență unică”, spune Andrei Petran.
Dar și România este o sursă de creativitate.
”România este o țară cu mulți oameni creativi, în care se experimentează cu curaj. În plus, suntem o țară importantă și din perspectiva numărului de potențiali consumatori versus alte țări din regiune. Iar faptul că suntem și ușor diferiți față de vestul Europei face ca România să fie un foarte interesant spațiu de explorare în domeniul marketingului experiențial”, explică Andrei Petran.
Complexitatea proiectelor, însă, este o uriașă provocare a industriei.
”Indiferent dacă vorbim despre campanii pe termen mai lung sau pe o anumită nișă, brandurile trebuie să decidă dacă vor să producă același happening în toate situațiile - la toate festivalurile, de exemplu -, sau dacă doresc happening-uri diferite - adaptate la tema fiecărui festival. Și atunci, pentru ca lucrurile să se întâmple este nevoie de mai multe echipe: o echipă de design, o echipă care să gândească experiența pe care o vor trăi consumatorii în spațiul respectiv și o echipă care să se ocupe de partea tehnică a implementării.
Imaginați-vă că pentru un spațiu de 300 de metri pătrați, alocat în cadrul unui festival, lucrează o mulțime de oameni creativi – designeri, arhitecți, oameni care pregătesc secvențe de engagement, oameni care se ocupă de tehnologie – un întreg pool de experți care își unesc forțele pentru a livra super experiențe de brand.
Gradul de complexitate al fiecărei astfel de execuții este foarte mare, deși pentru consumatorii care trăiesc experiența totul pare simplu. În general, serviciile sunt livrate de agenții diferite, ceea ce complică lucrurile, motiv pentru care, de cele mai multe ori, în astfel de set-up-uri se renunță foarte mult la creativitate. De aceea este nevoie de cineva care să înțeleagă bine procesul, cap-coadă, și să gestioneze cu precizie acest flow amplu de resurse. Nu e ușor să înțelegi și producție, și mecanică de engagement, și tehnologie - care, împreună, creează o experiență completă”, explică Andrei Petran.
Soluția Project Atom
Soluția nu este să fii ”bun la toate”, ci să te înconjori de experți cu care poți lucra în echipă, explică antreprenorul.
”Așa a apărut Project Atom. Mai mult decât o asociere între agenții, Project Atom este un ecosistem de servicii integrate de marketing experiențial. Primul partener al Exploratist în acest ecosistem este agenția A-Ha Media, cu care noi lucrăm de foarte mult timp. Ei sunt implicați în procesele noastre ca și când ar fi parte din organizația noastră, motiv pentru care ne comportăm ca o singură agenție, iar procesul de lucru devine fluid și rapid. Exploratist vine cu expertiza creativă, iar A-Ha Media face execuția. Ne-am unit forțele pentru a da mai multă valoare adăugată clientului nostru.
Planul este ca ecosistemul nostru să crească, vrem să ni se alăture și alte agenții și specialiști, cu expertize cât mai diverse – producție video, producții de tip 3D, arhitecți etc. Sunt oameni și echipe cu care noi am implementat deja multe proiecte memorabile, care dorim să ni se alăture în acest proiect. Cheia succesului este nu să fim noi buni la toate – asta întotdeauna vine la pachet cu riscuri și compromisuri - , ci să integrăm în procesele noastre expertize diferite.
Astfel, acum, când clienții ne abordează pentru a crea un happening de marketing experiențial, echipa de creație și cea de implementare lucrează împreună în același timp, ceea ce face ca ideile îndrăznețe să fie și implementabile. Așa scăpăm de compromisuri, iar clienții sunt încântați”, spune Andrei Petran.
Cât investesc clienții în astfel de experiențe și cum ați defini piața pe care intrați?
Secvența digitală este foarte prezentă în aceste experiențe. Cine a fost vreodată la un festival știe că a sfârșit prin a avea în telefon mai multe video-uri decât poze. Conținutul video ajunge în zona digital, prin urmare și mecanicile din acest tip de set-up-uri asigură mixul între online și offline.
Astfel, cele mai mari happening-uri au și cele mai mari bugete de marketing alocate. Primii 5 jucători FMCG & Retail din țară alocă marketingului experiențial o parte foarte importantă din totalul bugetului
de marketing.
Ce face marketingul experiențial? Crește exponențial gradul de expunere a brandului. În mod categoric, dacă te duci la un festival mare pe o durată de cateva zile, unde traficul este de sute de mii de oameni în fiecare zi, vei obține un impact imens pentru brandul pe care îl reprezinți pe un public țintă nișat. Este ceea ce orice marketer își dorește – să fie relevant acolo unde se află audiența sa.
Bătălia este pe Gen Z (18-24 de ani) și pe următoarea secvență de consumatori (cei până în 40-45 de ani). În acest sens, datele sunt foarte importante - astăzi cele mai bune decizii legate de poziționare, research, dezvoltare de noi produse vin din concret și sunt luate pe baza datelor pe care brandurile le adună de pe teren, de la consumatori. Iar marketingul experiențial este o excelentă oportunitate prin care poți aduna date despre consumatorii tăi.
Ce proiecte aveți voi?
Până cu puțin timp în urmă, Exploratist a dezvoltat mai ales proiecte destinate audienței interne a organizațiilor - angajații. Acum ne îndreptăm, cu pași optimiști, și către publicul extern al organizațiilor -
consumatorii. Este un mindshift care a determinat creșterea echipei noastre, în care avem acum toate expertizele necesare. Project Atom face parte din această îmbogățire a echipei cu resurse și expertize complementare.
Colaborarea cu A-HA Media este deja testată, noi lucrăm împreună de doi ani pe diverse happening-uri de marketing experiențial pentru clienții noștri, care presupun un mix între offline și online. Am creat niște experiențe foarte faine pentru clienți precum Cola sau Heineken, iar asta ne-a dat încredere că mergem într-o direcție bună. Așa s-a născut ecosistemul Project Atom. Am observat la clienții noștri o nevoie și am rezolvat-o.
O idee de marketing experiențial de impact?
O idee de impact este ceea ce face Coca-Cola - camionul care se plimbă peste tot și îi lasă pe consumatori să aleagă orașul în care să vină. Este exemplu clasic de marketing experiențial. O astfel de idee funcționează pentru că generează foarte multă emoție. Experiențele nu trebuie să fie foarte complexe sau sofisticate, ci doar să genereze emoție și implicare din partea oamenilor. Oamenii trebuie să facă ei înșiși ceva, să participe direct.
Spune-ne mai multe despre tine
Eu am terminat un profil economic, am ajuns într-o zonă de vânzări, după care am ajuns în antreprenoriat. Toate activitățile mele au fost mereu motivate de dorința de a avea impact. Vreau să simt că fac ceva de care oamenii să-și aducă aminte mereu, într-un mod plăcut, chiar și după mulți ani. În cei unsprezece ani de când există pe piață, Exploratist și-a dezvoltat liniile de business, dar ideea centrală rămâne aceeași: creăm experiențe memorabile, personalizate, inovatoare pentru clienții noștri. La început aceștia au fost persoane fizice, apoi au devenit persoane juridice; inițial am creat experiențe doar pentru angajați, acum creăm experiențe și pentru consumatori.
Cred că suntem singura agenție de employee experience care integrează toate etapele dintr-un employee life-cycle journey, chiar cred asta. Iar filosofia noastră este aceeași, de fiecare dată: creăm experiențe personalizate, custom-made. Ne uităm la fiecare client de la zero, chiar dacă asta implică un efort foarte mare, ca să creăm experiența relevantă pentru oameni, în toate etapele prin care trec în organizația unde lucrează.
Aceeași filosofie o transpunem acum în zona de marketing experiențial. Practic, rămânem aproape de brandurile cu care lucrăm intern, iar acum le activăm și în extern. E un parcurs firesc.