Prestigiul și popularitatea produselor americane scad la nivel mondial – inclusiv în Germania. Unele companii vin astfel cu idei destul de bizare: de exemplu, acum există Coca-Cola prezentată drept „produs german”.
Companiile americane au avut timp de decenii parte de un adevărat meci „acasă” în Germania – cel puțin în partea de vest a țării, aflată sub controlul aliaților occidentali. Țigările americane erau considerate pe piețele negre din Germania postbelică drept o veritabilă monedă de schimb.
Fostul campion mondial german la box categoria grea, Max Schmeling, era văzut la acea vreme de mulți americani drept un german „bun”. După încheierea carierei sportive, Schmeling a preluat reprezentanța generală pentru produsele Coca-Cola. Decenii mai târziu, un alt campion mondial la box, Henry Maske din fosta Germanie de Est, a devenit francizat McDonald’s, administrând restaurante la Köln și Leverkusen.
Dar cum se mai prezintă apropierea dintre companiile americane și Germania – inclusiv sportivii ei de top – într-o perioadă în care imaginea SUA în rândul germanilor pare să fi atins un minim istoric? Și cât adevăr există în relatările conform cărora firmele americane ar promova tocmai acum ideea că bunurile și ofertele lor sunt „Made in Germany”?
Reținere la gigantul fast-food
În anul 1887, Parlamentul britanic a introdus mențiunea de origine „Made in Germany” pentru produsele provenite din Germania. Motivul: aceste bunuri ar fi fost recunoscute în Regatul Unit ca fiind de calitate inferioară și, prin urmare, evitate de cumpărători.
Dar a fost un autogol: s-a întâmplat exact opusul, britanicii au început să cumpere tocmai produsele astfel etichetate – datorită calității lor ridicate. Dintr-o stigmatizare s-a născut rapid un simbol al calității.
Mai multe ziare și reviste din Germania au relatat în ultimele săptămâni despre tendința companiilor americane de a se raporta la eticheta „Made in Germany”. Scopul: să profite de imaginea pozitivă a acestui brand și să-și îngrijească reputația pe piața germană – cea mai mare din Europa, deci deosebit de importantă pentru ele. Totuși, pentru cel mai mare lanț de fast-food din Germania, compania americană McDonald’s, acest lucru nu pare să fie valabil.
La solicitarea DW, compania a transmis că se consideră „un partener de lungă durată al agriculturii germane”. McDonald’s ar fi „o parte de încredere a vieții cotidiene pentru mulți oameni din Germania – fie prin achiziția de materii prime locale, prin investițiile în comunitățile în care își desfășoară activitatea restaurantele, fie prin rolul său de cel mai mare angajator din domeniul gastronomiei de sistem”.
Pe pagina de Internet a McDonald’s se precizează că firma își procură 65% din materii prime din Germania. În cazul cărnii de porc și vită, al ouălor pentru micul dejun, al laptelui pentru cafea și al castraveților, procentajul este chiar de 100%.
O imagine ca o karma negativă
„Această abordare nu este nouă pentru noi pe piața germană”, a subliniat McDonald’s pentru DW. Totuși, în contextul frământărilor globale din comerț și al schimbărilor din alianțele internaționale, pare să fie mai necesar ca oricând pentru companii să își construiască o imagine internațională adaptată pieței-țintă.
Cel mai bun exemplu este producătorul american de automobile electrice Tesla. Din cauza apropierii sale de administrația Trump în SUA, fondatorul și proprietarul companiei, Elon Musk, a devenit ținta criticilor și unul dintre cei mai nepopulari oameni la nivel mondial. În întreaga lume circulă mașini Tesla cu autocolante prin care proprietarii se distanțează de fondator: „Mi-am cumpărat mașina înainte ca Elon să o ia razna.”
Puterea consumatorilor
Partea pozitivă: aici se vede puterea consumatorilor. Dacă un produs nu le place sau dacă li se pare suspect din punct de vedere politic ori moral, pur și simplu nu îl cumpără. Acest lucru se reflectă foarte clar în cifrele de vânzări ale Tesla. În Germania, mașinile electrice ale companiei lui Musk au ieșit deja din top zece cele mai vândute autoturisme electrice.
Și în Canada produsele americane au o poziție dificilă: revista Der Spiegel scrie că acolo se înmulțesc apelurile la „boicotarea produselor americane”. Mențiuni precum „Made in Canada” sau „Prepared in Canada” ar trebui să influențeze comportamentul de cumpărare. „Chiar și producătorul de ketchup Heinz – o altă marcă tipic americană – își face publicitate cu roșii cultivate local și cu unt de arahide din alune procesate în Canada”, notează publicația.
În privința boicotului mărfurilor americane, danezii s-ar dovedi deosebit de consecvenți, scrie aceeași sursă. De când preşedintele american Donald Trump a amenințat că ar putea anexa Groenlanda, care aparține Danemarcei, situația brandurilor americane în această țară a devenit tot mai dificilă.
În prezent, produsele europene sunt marcate ca alternative la mărcile americane printr-o steluță neagră pe eticheta de preț. Chiar și compania Carlsberg, care îmbuteliază Coca-Cola în Danemarca, a raportat dificultăți. Se pare că atitudinea de boicot a danezilor a dus la scăderea vânzărilor Coca-Cola.
Ofensiva răcoritoare din Georgia
Coca-Cola pare să se teamă că va fi identificată cu politica guvernului american. Tocmai această companie emblematică din Atlanta, statul Georgia, reacționează cel mai vizibil în Germania. În urmă cu aproximativ o lună, a lansat campania „Made in Germany”.
Pe afișe și pe Internet apar angajați ai companiei care par a fi germani. Ei se numesc Daniel, Heike, Jana, Jessy și Muhammed. Alături apare sloganul „Made by (numele angajatului)”, urmat de mențiunea: „Made in Germany”.
La solicitarea noastră, compania a transmis că prin campania „Made in Germany” dorește să arate „înrădăcinarea profundă a Coca-Cola în Germania. De aproape 100 de ani, Coca-Cola face parte din economia și societatea germană.” Mulți germani nici nu ar ști acest lucru. Un sondaj a arătat că „un sfert dintre respondenți nu știau că băutura Coca-Cola din mâna lor este, cu mare probabilitate, îmbuteliată în Germania”.
Totuși, situația politică actuală face ca această campanie să pară, în acest moment, un răspuns la consecințele politicii SUA. Indiferent de motivele reale, rămâne întrebarea: poate o companie atât de profund americană să își redefinească identitatea? Acest lucru pare extrem de puțin probabil.
Dirk Kaufmann