Liliana Caimacan: Nu este vorba despre a renunța la cine ești. Privesc cu teamă, dar și cu speranță ceea ce se întâmplă în România

Face parte din generația care a prins adolescența la finalul comunismului și începutul vieții adulte într-o Românie în tranziție. A ales marketingul într-un moment în care disciplina abia începea să fie înțeleasă la noi, apoi a lucrat aproape 18 ani la Unilever, în România, Germania și Olanda, pe branduri globale precum Dove.

Astăzi, Liliana Caimacan trăiește la Londra, predă marketing, inovație și strategie la Hult International Business School, lucrează cu companii internaționale în programe de executive education și consultanță și s-a reconectat profesional cu România prin proiecte academice, antreprenoriale și comunitare.

Într-un interviu pentru spotmedia.ro, Liliana Caimacan vorbește despre curajul de a pleca, diferențele dintre culturi, importanța educației continue, felul în care România se vede de la distanță și rolul pe care diaspora îl poate avea în schimbarea mentalităților de acasă.

Idei-cheie din interviu

Despre plecare – Plecarea nu a fost o ruptură de România, ci o oportunitate apărută într-un parcurs profesional deja internațional. Mobilitatea a venit firesc, din curiozitatea de a descoperi alte culturi, alte piețe și alte moduri de lucru. Transferul în Bosnia, apoi mutările în Germania, Olanda și Marea Britanie au fost etape de formare, nu simple schimbări de țară.

Despre integrare – Integrarea a însemnat, de fiecare dată, înțelegerea regulilor nescrise ale locului: rigoarea germană, deschiderea și comunicarea directă din Olanda, nuanțele culturii britanice. Lecția principală este că trebuie să te adaptezi societății în care ajungi, fără să îți pierzi identitatea. Izolarea face integrarea dificilă, iar așteptarea ca noua societate să se schimbe după regulile tale este nerealistă.

Despre România – România este privită de la distanță cu teamă, dar și cu speranță. Vorbește despre oameni extraordinari, antreprenori curioși și creativi și oportunități uriașe, dar și despre vulnerabilități serioase: dificultatea de a distinge între adevăr și fals, slăbirea educației, mentalitatea „merge și așa” și tendința de a căuta scurtături în locul regulilor respectate.

Despre diaspora – Diaspora poate contribui la România prin mai mult decât bani sau notorietate individuală. Poate aduce standarde de lucru, rigoare, respect pentru reguli, profesionalism, onestitate și expunere la alte perspective. Schimbarea poate începe și prin exemplul personal: să faci lucrurile bine, să te ții de cuvânt și să arăți că există alternative la „merge și așa”.

Mesaj pentru tineri – Mesajul pentru tinerii care vor să studieze, să muncească sau să trăiască în afara țării este să profite de orice ocazie de a ieși, de a călători, de a studia și de a interacționa direct cu oameni din alte culturi. Experiența internațională nu trebuie privită ca o desprindere definitivă, ci ca o șansă de a înțelege mai bine lumea și, apoi, de a decide mai lucid unde și cum își pot construi viitorul.

Povestește-ne puțin despre parcursul tău înainte de a pleca din România. Cum ai ajuns la această decizie?

Eu fac parte din generația de tranziție. În 1989 eram în clasa a X-a, la liceu. Evident, au urmat foarte multe schimbări. România trecea printr-o perioadă de transformare, iar noi am avut, dintr-odată, acces la lucruri la care înainte nici nu ne-am fi gândit. S-au schimbat inclusiv oportunitățile de studiu și au apărut discipline noi. Printre ele era și marketingul, despre care, la vremea aceea, nu știam aproape nimic. Doar că suna interesant.

Și atunci, având de ales între chimie și marketing, am zis că, probabil, marketingul este mai interesant. Așa am ajuns la Facultatea de Marketing. A fost o decizie care m-a ajutat foarte mult mai departe și pentru care mă felicit și astăzi, la fel cum îi felicit și pe părinții mei că m-au convins să fac această alegere. Pentru că, într-adevăr, am ajuns să fac ceea ce îmi place și ceea ce iubesc.

De unde vine această pasiune? Din faptul că marketingul îmi oferă oportunitatea de a mă conecta cu oamenii, de a-i înțelege, de a vedea ce își doresc în diferite momente și de a crea produse, servicii sau diverse soluții care să îi ajute și să le îmbunătățească viața.

După terminarea facultății am rămas în București. Era în continuare o perioadă de formare și de tranziție, în care se întâmplau foarte multe lucruri. Marile companii începeau să intre pe piața din România și ofereau oportunitatea de a înțelege mai bine dezvoltarea economică și marketingul.

După o scurtă perioadă la Sensiblu, am ajuns la KRKA. Acolo am avut și oportunitatea de a lansa produse noi pe piață, iar ulterior am continuat să mă dezvolt profesional în această direcție. Am intrat în echipa Unilever la începutul anilor 2000, iar asta mi-a marcat cariera. A fost o companie extraordinară, în care am lucrat aproape 18 ani.

Am început în România și, ca o anecdotă, îmi amintesc că, atunci când m-am alăturat companiei ca brand manager, primul lucru pe care l-am primit de făcut a fost să pregătesc un plan de delistare pentru câteva branduri de deodorante Impulse, care probabil astăzi nu mai spun mare lucru.

E interesant că te angajezi într-o companie și primul proiect este să pregătești retragerea unor branduri. Experiența asta m-a ajutat să înțeleg că, într-o companie mare, există foarte multe oportunități de a învăța, de a te dezvolta și de a explora domenii noi.

La acel moment, coordonam deja marketingul pentru mai multe țări din Sud-Estul Europei, deci nu vorbeam doar despre România. A fost prima mea experiență într-un mediu internațional, colaborând cu oameni din Bulgaria, Serbia și din celelalte țări ale regiunii. A fost foarte interesant să descopăr atât diferențele dintre piețe, cât și lucrurile pe care le aveam în comun.

În același timp, am înțeles ce înseamnă, cu adevărat, să lucrezi într-un departament de marketing și ce oportunități ai atunci când poți să înveți și să aplici ceea ce ai învățat.

Am avut șansa să lansez branduri. Am făcut parte din echipa care a relansat AXE în România. A fost o campanie extraordinară și am învățat cât de important este să înțelegi consumatorii, să construiești produse și programe relevante pentru ei și, în cele din urmă, să construiești un brand.

Apoi, o mare parte din cariera mea a fost legată de Dove, un brand extraordinar. Cred că este unul dintre brandurile pe care orice om de marketing și-ar dori să lucreze la un moment dat. Am lansat campanii importante, am dezvoltat produse și am avut ocazia să contribui la construirea brandului.

Acela a fost și momentul în care a început călătoria mea profesională în afara României. Au apărut oportunitățile de a lucra în alte țări și de a ocupa alte roluri, iar acesta este unul dintre marile avantaje pe care ți le poate oferi o companie multinațională.

Unul dintre marile avantaje pe care ți le oferă o companie de acest gen este posibilitatea de a explora roluri diferite, în alte țări, la nivel european sau chiar global. Mi s-a părut întotdeauna foarte interesant.

Călătoria mea internațională a început cu un transfer de un an în Bosnia, o țară care încă resimțea efectele războiului din fosta Iugoslavie. A fost o experiență complet diferită. Am avut ocazia să contribui la dezvoltarea echipei de marketing, a distribuției și a campaniilor. A fost o experiență foarte frumoasă și foarte valoroasă.

După aceea m-am mutat în echipa europeană, în Germania, undeva în 2008.

În perioada aceea a început și o etapă importantă de formare academică. Ce rol a avut învățarea continuă în parcursul tău?

Ideea de a învăța, care cred că este un laitmotiv în cariera mea, m-a determinat să urmez și un master în Marketing și Comunicare la ASE, chiar în perioada în care începusem să lucrez la Unilever. După trei ani în Germania, m-am mutat în echipa globală din Rotterdam. Am petrecut șase ani în Olanda. În prima etapă am făcut parte din echipa de Skin Cleansing pentru Europa, iar apoi am lucrat pentru Dove la nivel global.

Am fost implicată în dezvoltarea campaniilor de comunicare și a produselor noi pentru diferite regiuni ale lumii. Europa era, evident, o piață foarte importantă, dar lucram și pentru China, India sau Africa, o regiune care atunci se dezvolta foarte rapid și era foarte interesantă din perspectiva oportunităților.

Tot atunci am început și un MBA, din aceeași dorință de a învăța și de a face ceva diferit. A fost o experiență extraordinară, pentru că m-a ajutat să văd businessul în ansamblu. Cred că asta îți oferă un MBA. Dacă un master te ajută să aprofundezi o anumită specializare, un MBA îți oferă o perspectivă completă asupra unui business și te ajută să înțelegi toate componentele lui. De exemplu, nu pot spune că partea de finanțe era preferata mea, dar, ca om de business, trebuie să o înțelegi și să știi cum funcționează.

Probabil nu voi uita niciodată ce îmi spunea Alexandra Gătej, care era director de marketing la Unilever. Spunea că, dacă vrei să fii un marketer complet, trebuie să înțelegi cifrele. Trebuie să înțelegi datele și numerele, pentru că doar așa poți trage concluzii pertinente și poți avea argumente solide, indiferent cu cine discuți. Cred că acesta este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le-am câștigat în urma MBA-ului.

Și cred că educația este mai importantă ca oricând. Până la urmă, educația este ceea ce rămâne cu noi. În contextul actual, ideea de învățare continuă este fundamentală. Nu mai există alternativă. Trăim într-o perioadă în care economia, tehnologia și mediul de business se schimbă într-un ritm extraordinar. Dacă înainte spuneam că medicii trebuie să învețe toată viața, astăzi cred că acest lucru este valabil pentru oricine, indiferent de domeniul în care lucrează. Trebuie să înveți continuu.

Și probabil că acesta este unul dintre lucrurile fundamentale pe care le-aș recomanda oricui: să își păstreze curiozitatea și dorința de a învăța și de a explora. Iar cunoștințele pe care le dobândești să le consolidezi prin cursuri, programe de studiu sau alte forme de pregătire, într-un cadru academic sau profesional, care să le dea consistență și credibilitate.

Pentru că, sincer, nu cred că învățăm foarte multe de pe TikTok sau, în general, din social media. Poți descoperi idei interesante, dar este important să le aprofundezi și să le așezi într-un context mai solid.

Ai avut multe deplasări și ai locuit în mai multe țări. Când ai plecat prima dată, știai că îți dorești să te stabilești în altă parte?

Mereu am fost pasionată de călătorii și cred că asta a fost un lucru foarte important pentru mine.

Întotdeauna am încercat să descopăr locuri noi, alte civilizații, alte culturi și alți oameni, pentru că mi-am dat seama că din toate acestea pot să învăț.

Așa că, în momentul în care mi s-a oferit oportunitatea să plec, mi-a fost foarte ușor să spun „da”.

Cum a fost integrarea într-o altă țară?

Probabil că cel mai mare șoc a fost mutarea din România în Germania. Diferența de cultură este foarte mare, aproape de la cer la pământ. Pentru mine a fost dificil să mă adaptez la o societate foarte organizată, în care totul funcționează aproape perfect. Glumeam întotdeauna că, uneori, lucrurile funcționează chiar mai mult decât perfect și nu știu dacă acesta este stilul care mi se potrivește cel mai bine.

Un alt lucru pe care l-am simțit a fost faptul că oamenii sunt foarte diferiți și, probabil, mi-a lipsit acea conexiune cu cei din jur. Pe de altă parte, erau foarte mulți oameni veniți din alte țări și, astfel, ajungi să îți construiești propriul cerc.

Mutarea în Olanda a fost diferită. Cultura este oarecum asemănătoare, dar parcă mai permisivă și mai deschisă față de străini. Întotdeauna am spus că Olanda este una dintre cele mai deschise țări pentru oamenii veniți din alte părți. Atâta timp cât îți vezi de treabă și contribui la prosperitatea societății, ești bine primit. Și acolo lucrurile sunt foarte bine organizate, iar oamenii sunt foarte direcți în felul în care comunică. A trebuit, din nou, să mă adaptez și să îmi schimb destul de mult stilul de interacțiune.

În același timp, exista o comunitate internațională foarte mare și cred că acesta este un lucru extraordinar. Asta am experimentat încă din perioada Unilever: să trăiești într-un mediu internațional și să lucrezi cu oameni din foarte multe țări. Probabil acesta este lucrul care îmi dă cea mai multă energie.

Mutarea din Olanda la Londra a fost, din nou, un șoc, pentru că există diferențe foarte mari între cultura olandeză și cea britanică. Începând chiar cu felul în care oamenii comunică. Chiar dacă vorbim aceeași limbă, există foarte multe diferențe de nuanță, de comportament, de felul în care oamenii percep lucrurile, de modul în care te integrezi și ești acceptat într-o societate.

M-am mutat în 2019. Cunoșteam destul de bine Londra și, la vremea aceea, aveam un partener britanic. Probabil că asta m-a ajutat să înțeleg mai bine diferențele culturale. Cu britanicii trebuie să înveți să citești printre rânduri. Nu întotdeauna ceea ce spun înseamnă exact ceea ce au vrut să transmită. Trebuie să înțelegi nuanțele.

Cred că, oriunde te-ai muta, este important să te integrezi în societatea respectivă, fără să îți pierzi identitatea. Nu este vorba despre a renunța la cine ești, ci despre a înțelege contextul și a te adapta la el. În momentul în care te izolezi și refuzi să te integrezi, îți este foarte greu să evoluezi în acel mediu și, până la urmă, să fii fericit.

Pentru mine a fost un avantaj faptul că am ajuns din nou într-o comunitate internațională. Hult International Business School este un mediu cu studenți din peste 140 de naționalități. Și colegii mei sunt din toate colțurile lumii, iar asta schimbă complet dinamica.

A fost foarte diferit față de perioada în care lucram la Tata, care era, la acel moment, o companie cu o cultură puternic britanică și cu o echipă de leadership din India. Exista deja o anumită tensiune între cele două culturi, iar, venind din afară, integrarea a fost puțin mai dificilă.

Cred că asta se întâmplă peste tot. Este important să înțelegi contextul și să te adaptezi, fără să îți pierzi identitatea. Până la urmă, împrumutăm cu toții câte ceva din cultura în care trăim.

În schimb, să te aștepți ca societatea în care ajungi să se schimbe după regulile tale mi se pare o utopie. Pur și simplu, nu are sens.

Cum s-a schimbat parcursul tău profesional după plecarea din România?

După trei ani în Germania, m-am mutat în echipa globală din Rotterdam. Am petrecut șase ani în Olanda. În prima etapă am făcut parte din echipa de Skin Cleansing pentru Europa, iar apoi am lucrat pentru Dove la nivel global.

Am fost implicată în dezvoltarea campaniilor de comunicare și a produselor noi pentru diferite regiuni ale lumii. Europa era, evident, o piață foarte importantă, dar lucram și pentru China, India sau Africa, o regiune care atunci se dezvolta foarte rapid și era foarte interesantă din perspectiva oportunităților.

După patru ani petrecuți în echipa globală Dove, am hotărât să plec din companie și să mă alătur unei echipe mai mici, unde să pot aduce tot ceea ce învățasem într-o organizație atât de mare și cu un impact atât de mare. Așa am ajuns la Tata Consumer Products, în Londra, ca Head of Innovation.

Timp de aproape trei ani am lucrat la Tata și, în paralel, am predat. După aceea am luat decizia să trec în zona academică și am devenit profesor cu normă întreagă la Hult. Tot atunci am început și doctoratul, în domeniul inovației.

Am pornit de la o problemă pe care o observasem în business: companiile mari își asumă foarte greu riscuri, pentru că nu există o modalitate clară de a cuantifica impactul pe care o inovație îl poate avea pe termen mediu și lung. Mi s-a părut o temă foarte interesantă și am decis să o studiez în profunzime. Exact asta fac și acum.

În prezent predau la Hult și colaborez și cu alte universități, în Tunisia și aici, la Londra. De asemenea, de la sfârșitul anului trecut colaborez și cu Universitatea Româno-Americană, pe zona de executive education.

În paralel, desfășor programe de executive education pentru diverse companii, în special din Orientul Mijlociu – Arabia Saudită, Dubai și alte țări din regiune – și ofer consultanță. Practic, ajut companiile să identifice problemele pe care le au și să găsească soluții. Vorbim despre marketing, inovație și strategie.

Cum ai ajuns să predai și ce ți-a adus această trecere din business în zona academică?

După ce am terminat MBA-ul la Hult International Business School, am rămas în contact cu oamenii de acolo și am început să dezvolt diverse proiecte: sesiuni de guest lecture, evenimente de public speaking și alte activități împreună cu studenții. Când m-am mutat la Londra, decanul, căruia îi sunt foarte recunoscătoare, mi-a oferit oportunitatea de a preda un curs.

La Hult există un concept foarte interesant, care începe să se dezvolte tot mai mult, deși, din păcate, în România nu este încă foarte răspândit: învățarea aplicată. În locul cursurilor clasice, în care profesorul prezintă teorii și, eventual, un studiu de caz scris cu câțiva ani în urmă, ei folosesc situații reale din business. Invită oameni din companii, care vin și își împărtășesc experiența, aduc proiecte reale, iar studenții lucrează pe ele și propun soluții.

Mi se pare o abordare extraordinară și cred că este exact ceea ce avem nevoie în contextul actual. Atunci când angajezi pe cineva, te aștepți să știe deja să facă anumite lucruri. Or, un student care abia a absolvit nu are cum să știe, dacă nu a avut acces la proiecte reale și la experiențe practice.

Așa am început să predau la Hult, primul curs fiind despre Conflict Resolution. Am zis: ok, după aproape 18 ani într-o multinațională și mai ales într-un rol de strategie, probabil că asta nu va fi atât de complicat. De fapt, conținutul cursului nu a fost cea mai mare provocare, ci faptul că trebuia să stai în fața a 40-50 de studenți și, în primul rând, să le păstrezi atenția. Iar asta devine din ce în ce mai dificil.

Timp de 80-90 de minute trebuia să le spui ceva interesant, să îi faci să înțeleagă, chiar dacă aveau doar 18-20 de ani și nu aveau experiență de business, despre ce este vorba. Și, mai ales, să le stârnești curiozitatea și dorința de a participa la discuții.

Reușești să păstrezi legătura cu România – atât personal, cât și profesional?

Evident, păstrez legătura cu familia. Vorbim foarte des și vin în țară o dată la două-trei luni. Am în continuare destul de mulți prieteni. Unii au plecat și ei din România, mai ales foști colegi de la Unilever, care acum sunt răspândiți prin diferite țări, și ne întâlnim ori de câte ori avem ocazia.

A fost foarte interesant că, după ce m-am mutat la Londra, m-am reîntâlnit cu o fostă colegă de liceu care locuia aici de vreo 15 ani. A fost o bucurie să ne regăsim după atât de mult timp.

A existat și o perioadă în care nu m-am mai conectat atât de mult cu ce se întâmpla în România, pentru că simțeam că se crease o anumită distanță între societatea în care trăiam și cea din România.

În ultimii doi-trei ani însă, pot spune că m-am reconectat. Nu doar cu prietenii și cunoștințele, ci și cu mediul de afaceri din România. De exemplu, am început să lucrez cu câteva companii din România în proiecte de consultanță.

Am avut oportunitatea să interacționez cu oameni extraordinari. Nu doar cu cei care lucrează în multinaționale, ci și cu antreprenori români. Am redescoperit curiozitatea, creativitatea și capacitatea lor de a găsi întotdeauna soluții, de a gândi diferit. Mi se pare un lucru extraordinar.

De curând am descoperit și comunități precum RePatriot. Îmi place foarte mult ceea ce fac pentru a conecta diaspora și a o apropia din nou de România.

Tot așa, aproape întâmplător, am început să colaborez cu Universitatea Româno-Americană. Am demarat câteva proiecte împreună și mi se pare că merg exact în direcția în care ar trebui să se îndrepte educația academică din România: să pregătească studenții pentru piața muncii, să îi expună la alte moduri de a învăța și să creeze colaborări cu mediul de business.

Un alt proiect foarte drag mie este Women in Marketing România. Este o inițiativă lansată în urmă cu aproximativ zece ani, pentru a susține, a promova și a recunoaște contribuția femeilor din marketing. La momentul respectiv, diferențele de reprezentare dintre femei și bărbați erau mult mai evidente.

Sincer, nu mi-a fost foarte greu să mă reconectez cu România. Cred că cea mai mare diferență este că, după atât de mulți ani petrecuți lucrând și făcând business în alte țări europene, inevitabil te formezi diferit și privești lucrurile dintr-o altă perspectivă.

În același timp, înțeleg că România trece încă printr-o perioadă de tranziție generațională. Sunt foarte mulți antreprenori care și-au construit afacerile în urmă cu 20-30 de ani și care se află acum în momentul în care vor să le predea generației următoare. Asta aduce schimbări majore în modul în care sunt conduse și dezvoltate companiile.

În Vest, lucrurile stau diferit. Acolo există afaceri de familie care au o istorie de 80-90 de ani sau chiar mai mult, iar procesele acestea de succesiune au trecut deja prin mai multe generații.

Ce mesaj ai avea pentru cei care visează să-și facă un viitor în afara țării?

I-aș îndemna să profite de orice oportunitate pe care o au de a interacționa cu ceea ce se întâmplă în afara țării. Fie că este vorba despre studii, fie că este vorba despre călătorii, cred că este foarte important să profite de aceste oportunități. Astăzi este mult mai ușor decât era în trecut, pentru că nu mai există restricțiile de atunci.

Un alt lucru pe care l-aș spune este să rămână curioși și să învețe permanent. Să fie interesați de ce se întâmplă în alte țări, în alte culturi, să citească și să încerce să înțeleagă alte perspective.

Și, probabil, să nu se limiteze doar la ceea ce văd în social media sau la informațiile pe care le primesc prin tehnologie, prin AI sau prin orice alte platforme. Nimic nu poate înlocui interacțiunea directă cu oamenii.

Dacă au ocazia să plece din țară, chiar și pentru o perioadă scurtă, i-aș încuraja să o facă. După aceea vor putea decide singuri unde le este mai bine și ce li se potrivește.

Dar cred că este foarte important să iasă, să exploreze și să profite de orice oportunitate care li se oferă. Asta i-aș încuraja să facă, cu toată deschiderea.

Cum vezi astăzi România, din perspectiva cuiva care trăiește în afara țării? Și ce rol crezi că poate avea diaspora în dezvoltarea ei?

Privesc cu teamă, dar și cu speranță ceea ce se întâmplă în România. Am foarte multă încredere în oamenii de aici. Știu că există oameni extraordinari, care pot schimba lucrurile, și cred că România are oportunități uriașe.

În același timp, mă îngrijorează faptul că sunt încă foarte mulți oameni care nu reușesc să facă diferența între informațiile adevărate și cele false. Mi se pare că, de multe ori, nu mai există o realitate comună. O altă preocupare este legată de educație. Mi se pare că s-a împământenit ideea că nu avem nevoie de educație sau că „merge și așa”. Cred că tocmai această mentalitate trebuie schimbată.

Și aici cred că diaspora poate avea o contribuție importantă. Sunt oameni care au trăit mulți ani în societăți în care nu merge „și așa”. În primul rând, trebuie să faci lucrurile bine. Dacă ai început ceva, trebuie să îl duci la bun sfârșit cum trebuie.

În al doilea rând, există reguli care trebuie respectate, nu ocolite. Cred că trebuie să renunțăm la mentalitatea aceasta de a căuta mereu scurtături. Onestitatea este foarte importantă. Dacă ai promis ceva, trebuie să te ții de cuvânt. Iar profesionalismul înseamnă să îți faci treaba bine fără să fie nevoie să vină cineva să te controleze.

Cred că educația trebuie să stea la baza societății și că toată lumea ar trebui să înțeleagă acest lucru. Nu să ne întrebăm „de ce să învăț?” sau să credem că există mereu o variantă mai ușoară. Sunt multe lucruri care vin și trec, dar educația este ceea ce rămâne. Doar așa o societate poate progresa.

De aceea cred că diaspora are un rol foarte important. Fiecare dintre noi poate contribui, chiar și puțin, prin exemplul personal.

Un exemplu foarte simplu este ceea ce s-a întâmplat în jurul Campionatului Mondial. Citeam articole scrise de americani obișnuiți care descopereau ce înseamnă să te conectezi cu o comunitate internațională și cât de mult îți poate schimba perspectiva o astfel de experiență. Înveți despre alte culturi, despre alte moduri de a gândi și de a face lucrurile.

Cred că asta ar ajuta foarte mult și România: să expunem oamenii la alte perspective și să le oferim alternative față de ceea ce văd în jurul lor în fiecare zi.