Cu o experiență de 18 ani la eMAG, Chief Executive Officer-ul (CEO) Tudor Manea a povestit, la Digital Shift, cum a reușit să crească, pas cu pas, cel mai mare retailer online din România.
Am vorbit despre ce le pregătește eMAG clienților pentru anul 2023 și despre cine și cum ia deciziile de afaceri, în companie.
Aflați și dacă e adevărat sau nu că se scumpesc produsele chiar înainte de Black Friday, dar și cum vede Tudor Manea că va fi anul care tocmai a început, pentru antreprenorii din e-commerce și pentru clienți.
Puteți asculta aici, integral, interviul de podcast realizat de Gabriel Kolbay cu Tudor Manea, CEO al eMAG.
Mai jos găsiți câteva repere din conversație:
eMAG este astăzi o companie mare, cu aproximativ 3.600 de angajați. Dar n-a început așa. A fost, la început, o companie mică. Și tu ai fost printre primii angajați. Cum era atunci la eMAG? Și cum de s-a dezvoltat, în vreme ce alte magazine online au dispărut?
(de la min 01:28) Pe 5 ianuarie am făcut 18 ani de când sunt în companie. E majoratul meu la eMAG.
Cred că ce m-a ținut aproape – și cred că și ce a ajutat compania să se dezvolte – a fost un focus dintr-ăsta destul de mare pe client. Știu că mulți spun asta: „Noi suntem focusați pe client!”. Dar la eMAG chiar se simte asta, în tot ceea ce facem.
Avem în zona de customer care (serviciu clienți – n.red.) o regulă: dacă spune clientul ceva, clientul are întotdeauna dreptate. Și am dezvoltat soluții pentru problemele clienților. Iar când vedeam un client care în mod evident abuza, ne întrebam „Ok, putem să demonstrăm că acest client abuzează? Dacă nu putem demonstra, atunci considerăm că are dreptate”.
Și cumva lăsam de la noi. Recompensam, plăteam orice problemă. Și asta s-a văzut, în timp, mai departe, în calitatea serviciilor pe care le ofeream.
Am încercat să vedem: de ce nu se dezvoltă e-commerce-ul? Păi, din cauza costurilor de transport. Am zis ok, hai să vedem cum putem face ca să dăm costul de transport spre zero pentru client, astfel încât el să poată să comande mai mult.
Am venit cu livrare gratuită. Mai târziu, am venit cu serviciul Genius. Dar ca să putem să pregătim Genius a fost nevoie de investiții mult mai mari, atât în depozite, cât și în rețeaua easybox.
(...) nu ne-a fost teamă să luăm probleme grele și să le rezolvăm. Și nu în ultimul rând aș spune că am fost întotdeauna înconjurați de colegi ok în eMAG și abordând tot timpul probleme grele, ai șansa să înveți multe lucruri.
Adică a fost o învățare constantă ceea ce s-a întâmplat. Atât pentru mine, cât și pentru companie și cum a reușit să se dezvolte compania. Adică s-a dezvoltat foarte mult învățând și a crescut de la 23 de oameni la la 3.600.
Ai fost CEO de la început?
(de la min. 04:32) Nu, nu. La început chiar s-a întâmplat o chestie faină: m-am dus la interviu. Și spuneam că uite, știu software development, știu programare, știu limbajul ăla, știu și limbajul celălalt...
Și mă întreabă CEO-ul de atunci (care lucrând într-o companie mică, făcea de toate): „Auzi, ai permis?” (de șofer – n.red)? Zic da, am. „Și știi să conduci?” "Da, chiar foarte bine conduc", i-am spus. „Ok, hai, ești angajat”, zice.
După care mi-a spus: „Uite, vezi muntele ăla de colete? Seara, când pleci spre casă, suie-l în mașină și du-le clienților coletele”.
După aceea, după momentele astea de început, am petrecut foarte mult timp în zona de tehnologie. Să spun vreo 10 ani, cam așa. Iar după aceea am făcut switch-ul către business, prin 2015.
Și totuși, 18 ani înseamnă o perioadă îndelungată din cariera oricărui om. Dacă ai reușit aici, puteai reuși oriunde în altă parte. Ce te-a motivat să rămâi aici și ce crezi că-i motivează pe oamenii pe care-i conduci astăzi?
(de la min 5:58) Păi, cum spuneam la început, pe mine personal, faptul că am învățat constant și că m-am dezvoltat a fost un lucru important.
Și pe lângă asta, m-am simțit bine cu colegii cu challenge-urile pe care le aveam. Îmi place să fiu provocat intelectual și dacă problema e interesantă, petrec mult timp ca să o rezolv.
Deci n-a fost doar o chestiune de salariu?
Lucrurile astea vin cumva. Dacă faci ceea ce-ți place și devii bun, partea asta (de salariu – n.red.) vine.
Adică nu e pentru mine țelul principal. În primul rând, caut să-mi placă. Dacă îmi place, devin bun. Dacă-s bun, cumva aduc valoare și dacă aduc valoare... ea se împarte la un moment dat.
Cum se iau deciziile le eMAG? Când erau puțin angajați, probabil erau mai simplu de luat și de comunicat deciziile. Dar acum?
(de la min. 07:24) Avem nevoie de un pic mai multă structură.
De-a lungul timpului, am luat și foarte multe decizii excelente, să spun. Și am luat și decizii care n-au fost excelente. Și din acel acest mix am pus cap la cap un proces de luare a deciziilor.
Dar până la proces, încercăm să luăm cât mai multe decizii bazat pe date și nu atât de mult bazat pe intuiție. Noi avem o vorbă. Spunem: „Aici nu e Procesul Etapei, să ne dăm cu părerea! Noi suntem un business, hai să punem datele pe masă”.
Am investit foarte mult, de-a lungul timpului, în a construi această infrastructură de date.
Din momentul în care un programator se apucă și scrie cod ca să dezvolte un nou serviciu pentru client, noi punem problema; „Ok, și ce vrem să măsurăm din acest nou serviciu?”. Și încă de acolo încercăm să strângem acești acești KPI (indicatori de performanță – n.red.).
Deci foarte important pentru noi, când luăm decizii, este să avem date. La un moment dat intervin și experiența, intuiția, dar primul pas este să avem date.
Sunt două tipuri de decizii.
Dacă sunt decizii care angajează foarte multe resurse, avem tendința să le pregătim bine. Pentru că, după deciziile în care aloci multe resurse, nici nu e ușor să dai înapoi.
Dacă vreau să fac un test: mâine, hai să facem marketing ca să vindem haine pe TikTok. Asta e o decizie pe care o iei azi, o testezi mâine și nu se întâmplă nimic după aceea. Te poți retrage foarte ușor.
Dar sunt și decizii după care nu te poți retrage ușor. Cum ar fi, să zicem: să construim un depozit lângă Autostrada A1 sau unul în Budapesta.
Și aici, la astfel de decizii, de obicei petrecem mult timp în analiză. Și când suntem în acest proces de analiză aducem la masă toate centrele de competență. Avem echipele de comercial care trebuie să facă niște forecast-uri (previziuni – n.red.) de unități. Echipele de HR stabilesc cum aducem toți oamenii laolaltă, la birou.
Dacă e o decizie complexă, petrecem mult timp pe ea.
Dacă e o decizie simplă, de obicei, se ia în cadrul unui departament. Fac o investiție, testez, astea-s datele la care mă uit, dacă merge, mai fac, dacă nu merge, nu mai fac.
Noi folosim un sistem, odată ce am luat niște decizii. Se numește „objectives and key results”. (obiective și rezultate cheie).
Adică spunem: ok, vrem să avem cel mai bun customer service din România. Bun, dar ce înseamnă asta, de fapt?
Păi înseamnă că, dacă mă sună clientul, răspund la 98% din apeluri în 20 de secunde. Înseamnă că, dacă îmi scrie clientul pe chat, răspund la 100% dintre interacțiuni. Și vreau ca scorul de satisfacție a clientului să fie 80-90-95%.
Încercăm să punem date pe ceea ce înseamnă „bine” și „rău”, în execuție.
Și ducem aceste date mai jos, în organizații. Adică stabilim: ce înseamnă pentru o echipă de tehnologie că răspundem în 98% din cazuri?
Păi, pentru ei înseamnă că trebuie să facă o căutare în baza de date care - în timp de o secundă - să-mi aducă toate informațiile legate de comanda clientului. Și lăsăm lucrurile astea să cadă în cascadă. Și obiectivul mare se transformă în multe obiective mici pentru fiecare membru al echipei.
Ce pregătește eMAG acum?
(de la 16:42) Avem echipe acum care lucrează la ceva pentru 2024. Pentru 2023 sunt cam clare obiectivele: ce și când trebuie să se lansăm.
Dacă vrei să fii un business de succes în e-commerce, trebuie să te uiți primul la ce e mai important: gama de produse. Trebuie să ai o gamă de produse cât mai mare, să-i acoperi clientului cam orice nevoie. Noi acum suntem pe la 13 milioane de produse. Și ținta noastră pentru anul fiscal următor, care începe pe 1 aprilie 2023, este să ne ducem undeva la peste 18 milioane de produse.
După care, contează prețul (final - n.red.) care este un mix între prețul produsului și cel de livrare. Și aici încercăm să fim competitivi.
Apoi, contează serviciile: livrare, retur, customer care. Încercăm tot timpul să facem lucrurile mai simple, mai rapide și cu intervenție minimă din partea noastră și a clientului.
Și în cele din urmă - dar nu mai puțin importantă - e partea de user experience.
Adică să poți să dai o căutare prin 18 milioane de produse e un pic mai complicat decât să cauți prin 13 milioane de produse. Adică e nevoie de mai mult machine learning, de artificial intelligence, de algoritmi, de date puse la locul lor ca să poți să ții mașinăria asta în funcțiune.
Chiar voiam să te întreb: o să fie mai dificil pentru mine să caut pe site? O să fie nevoie să pun mai multe filtre, spre exemplu?
Nu, n-o să fie mai dificil. Tocmai asta e. De asta avem o echipă foarte bună în zona de Business Intelligence și de algoritmi. Ei cu asta se ocupă, să facă navigarea cât mai ușoară.
Și pe lângă navigare, contează user experience. Pagina de produs de fashion arată altfel decât cea de produs electronic. La fashion contează poza foarte mult. Vrei să vezi cum arată. La electro contează mai mult specificațiile. Dacă îți cumperi memorie RAM, sunt mai importante specificațiile decât aspectul.
Se scumpesc produsele de pe eMAG încă de prin vară - după cum s-a mai vehiculat - ca apoi să poată scădea prețurile de Black Friday?
(de la min 32:43) Nu se întâmplă.
Ce e important de știut: în comerț trebuie să vinzi în fiecare zi. Și dacă tu crești prețurile, nu mai vinzi în fiecare zi.
Și nu poți să stai fără să vinzi două luni, doar în ideea că vei vinde în acea zi de Black Friday. Marfa pe care tu o ții nevândută îți produce niște costuri. Deci nu ai cum să ai un fenomen de masă în zona asta. Nu așa funcționează comerțul.
În plus, în online, lucrurile sunt foarte transparente. Poți umări ce cumperi și la ce preț cumperi și cum evoluează prețul și cât costă livrarea.
De Black Friday aveți tot felul de produse ieșite din comun, pe care în restul anului nu le vindeți. Case, cursuri, mașini. În 2022 a fost și un velier. Cum v-a venit ideea? V-a spus cineva „aș cumpăra un velier de Black Friday și nu știu de unde?”
(de la min 40:53) De Black Friday, noi vrem să le arătăm oamenilor că online se poate cumpăra orice. Și la momentul respectiv, în pregătirea Black Friday, echipele noastre de vânzări caută oferte prin piață pentru ce n-am mai vândut până acum: veliere, case, mașini, bilete la concert, servicii medicale, cursuri .... Și încercăm să obținem un deal foarte bun pentru client în fiecare caz în parte. Și le listăm.
Și cum cumperi? Un velier nu încape în easybox. Nici last-mile, la ușă, nu prea poate fi adus...
Velierul, din păcate, nu s-a vândut. Dacă s-ar fi vândut, procesul era următorul.
Făceai research-ul online. Adică vedeai poze, descriere, specificații.
După aceea, plăteai online un avans. Și apoi intrai într-un proces în care se discutau aspectele logistice și aspecte financiare.
Adică online plăteai un avans mai mic și după aceea trebuia să plătești toată diferența de bani. Procesul se muta telefonic și contractul se încheia ulterior.
Și la mașini e la fel. Mașini am vândut.
Jeff Bezos, fondatorul Amazon, i-a sfătuit pe americani să nu cumpere chiar tot ce și-au propus toamna trecută, de Black Friday. Să mai păstreze niște bani, în caz că vine recesiunea. Românilor de ce nu le-a dat nimeni niciun astfel de sfat, înainte de Black Friday 2022?
(de la min. 45:33) Ce se întâmplă în Statele Unite diferă mult. La nivelul consumatorului, cel puțin, altfel arată disposable income (venitul unei persoane din care se scad taxele și impozite datorate statului – n.red.). Ei se bazează foarte mult pe carduri de credit.
Pentru noi, în 2022, cel mai puternic driver (factor care influențează activitatea companiei – n.red.) a fost dispariția pandemiei.
În 2020 și 2021, oamenii au fost ținuți cu forța departe de magazinele offline. În 2022 n-a mai fost cazul.
Ne-am luat mai multe zile de concediu, am călătorit. Am ieșit mai mult din casă. Și asta s-a văzut în numărul de vizite online per client.
Dacă te uiți la Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT) o să vezi că, în noiembrie și decembrie 2022, media zilnică de vizite online e mai mică cu 5-10% față de anul precedent.
Un alt driver pentru noi a fost că, atât timp cât oamenii au stat în casă, și-au luat lucruri pentru casă. Și alea de obicei sunt tichete (valoarea de produs – n.red.) mai mari.
Vrei un televizor, e un tichet mare. Vrei o canapea sau un frigider? Tichete mari.
În 2022, oamenii, ieșind din casă, au avut nevoie mai mult de haine, de cosmetice și alte chestii de felul ăsta. Care au o valoare mai mică, per articol.
S-a schimbat structura coșului.
Cum va fi 2023 pentru eMAG? Și cum te aștepți să fie, în general, pentru economie și pentru oameni?
(de la min 47:54) Cel puțin pentru e-commerce, vedem că 2023 va fi peste 2022. Va fi un an normal din punct de vedere al obiceiurilor de consum.
Se adaugă, într-adevăr, trendurile macro. Nu putem ignora faptul că avem război la graniță. Există inflație, există rate de dobândă mai mari. Toate „mănâncă” din disposable income.
Dar, pe cealaltă aparte, piața forței de muncă e una bună. Oamenii au job-uri, nu se fac concedieri.
Și când te uiți la depozitele și la creditele pe care oamenii le au la bănci, vezi că structura e mai bună decât era în urmă cu 12 ani (când România încă încerca să depășească criza economică instalată în 2008 – n.red.).
A făcut Guvernul o predicție potrivit căreia, în 2023, consumul va crește cu 1-2%. Noi suntem siguri că e-commerce-ul va crește mai mult, pentru că trendul lui natural e de 10% pe an. Poate doar în 2022 a fost ușor afectat acest ritm.
Dar în rest, perspectivele pentru 2023 sunt unele bune. Iar, din punctul de vedere al consumatorului, atâta timp cât job-urile sunt acolo, nu văd un risc mare.
Am văzut că Guvernul e foarte aliniat pe obiectivul absorbției fondurilor din PNRR. Și din acest motiv mă aștept să nu fie probleme pe piața forței de muncă.
Dacă intrăm și în Schengen, mă aștept să se dezlege anumite investiții care așteptau acest moment și să fie un alt boom acolo. Perspectivele sunt bune, aș zice, pentru 2023, având în vedere contextul macro în care ne aflăm.